• Друкувати
• Запитати
• Надіслати другу
• Поділитись
  • Facebook
  • Twitter
• Підписатись на новини

Стан Української держави свідчить про те, що країна має гостру потребу в «соціальному оздоровленні». Соціальна хвороба визначається багатьма ознаками. Це - зріст злочинності, економічне неблагополуччя багатьох регіонів, соціальна апатія, втрата віри у своє майбутнє й майбутнє Батьківщини, родинне неблагополуччя, збільшення кількості розлучень і дітей-сиріт, психічних і соматичних захворювань та багато чого іншого.

Багато з людей перебувають у розгубленості. У суспільстві відбувається різке майнове розшарування. Маси людей приречені на злидарське існування. Соціальна нестабільність викликає в суспільстві тривогу за майбутнє, за життя дітей, породжує психічне неблагополуччя, озлобленість й агресивність. В країні вже довгий час смертність переважає над народжуваністю, зростає кількість дитячих захворювань, знижується тривалість життя. І це далеко не весь перелік тривожних симптомів, що є свідченням соціального нездоров'я нації.

Хоч і останні події на політичній арені країни дали певну надію на «краще майбутнє» для своїх громадян, та поки що це лише нічим не підтверджені висловлювання та обіцянки політиків, які тримаються на довірі громадськості.

Таким чином, відволікаючись від політично забарвлених методів впливу на громадськість та державного регулювання соціальної сфери, хочеться розглянути й інші, можливо більш довготривалі, проте не в меншій мірі ефективні заходи соціальної роботи. Тобто, хочеться загострити увагу на її методах і механізмах, а також розглянути питання впровадження їх в сучасній українській дійсності.

Отже, враховуючи все вище зазначене, можна зробити висновок, що відновлення громадських зв'язків в наш час стає дуже актуальною проблемою суспільства. Великого значення набувають нові методи, за допомогою яких громадськість та соціальні інститути прагнуть забезпечити стабільність як суспільства в цілому, так й особистісну рівновагу кожного громадянина.

До таких методів і відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну. До того ж її емоційна насиченість дозволяє швидко й коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тім, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту останнім часом значно зросла.

Однак закономірно встає питання про ефективність даної реклами та її специфіку. У зв'язку із цим є актуальним вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку. Соціально-психологічний аспект цього феномену дотепер не дуже добре освітлений у науковій літературі, а питання про вивченість механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається відкритим.

Служба зв'язків із громадськістю: зміст і необхідність

Соціальні служби не можуть ігнорувати соціальну рекламу, розуміючи її вплив на ефективність їхньої діяльності. У зв'язку із цим соціальна реклама та робота із громадськістю повинна займати важливе місце в маркетингу соціальних послуг. Стратегічною метою зусиль по зв'язкам із громадськістю є ознайомлення публіки з діяльністю третього сектору, створення в неї вірного уявлення про те, чим живуть соціальні служби й некомерційні організації.

Взаємини соціальних служб і ЗМІ також є одним зі складних завдань. Адже незважаючи на те, що в будь-якій газеті є відділ соціальних проблем, журналісти не часто пишуть про некомерційні організації, оскільки погано знають їхню роботу, і «благодійна» тема часто ставиться до розряду «різдвяних» розповідей.

В Україні соціальною рекламою займається лише лічена кількість рекламних агентств, у той час як досвід країн з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу в ній з року в рік значно зростає. А це значить:

• розширення обсягу соціальних послуг;
• ускладнення завдань, що розв’язуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
• відсутність конкуренції. В основному соціальними проблемами опікується держава й невелика кількість суспільних благодійних організацій. У зв'язку із цим, потрібне створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги.

В Україні ці обставини також мають місце, але водночас ситуація ускладнюється недостатнім фінансуванні соціальних послуг. Перш ніж перейти безпосередньо до використання соціальної реклами соціальними службами необхідно визначитися з поняттями.

PR є невід’ємною частиною ефективного керування будь-якої організованої форми діяльності: державної та муніципальної, виробничої, комерційної, суспільної тощо, що включає в себе відносини позацінової конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіра, взаєморозуміння й таке інше.).

Саме словосполучення «зв'язки із громадськістю» з'явилося в нашому побуті біля десяти років тому. Вперше це поняття на території колишніх радянських республік було використано в книзі Сема Блека «Паблік рилейшнз. Що це таке?».

Існує безліч визначень поняття «зв'язків із громадськістю». От, наприклад, трактування Інституту зв'язку із громадськістю (Великобританія): «PR - це сплановані й здійснювані протягом тривалого часу дії, спрямовані на встановлення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією й громадськістю».

Також поширене наступне визначення: PR - це спеціальна наука й мистецтво керування соціальною інформацією в умовах позацінової конкуренції:

• спрямовані на встановлення й підтримку відкритого двостороннього спілкування між соціальними службами і їхньою громадськістю;
• за допомогою позитивно-інформаційних роз’яснювальних матеріалів, активних акцій й оцінок відповідних суспільних реакцій;
• заснованих на правді, знанні й гласності;
• з метою досягнення взаєморозуміння, згоди, соціального партнерства й створення сприятливих обставин.

Але незважаючи на розмаїття визначень, дослідники сходяться в одному: діяльність у сфері зв’язків із громадськістю є частиною процесів керування комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією. Цільова аудиторія при цьому може розумітися широко - як громадськість. Під цим мається на увазі, що соціальна організація вступає в контакт як всередині (службовці, співробітники, працівники, акціонери, члени громадських організацій і т. ін.), так і за її межами (виборці, платники податків, місцеві жителі, соціальні замовники, партнери, споживачі й т. ін.).

Отже, діяльність по зв’язкам із громадськістю в соціальних службах повинна містити у собі:

• Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або службами.
• Все, що може приблизно поліпшити взаєморозуміння між соціальними службами й тими, з ким вони вступають у контакт як всередині, так і за їх межами.
• Заходи, спрямовані на виявлення й ліквідацію слухів або інших джерел нерозуміння.
• Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу служби. При цьому повинні використовуватися засоби, адекватні поставленій меті та які не суперечать соціальній етиці.
• Рекомендації зі створення сприятливого клімату, зміцнення суспільної значимості соціальних служб.

У той же час соціальна реклама є невід’ємною та чи не основною частиною PR соціальних служб. Термін “соціальна реклама” використовується тільки в країнах СНД. В США та Європі для позначення такого типу реклами використовують терміни public service advertising або public service annoncement (PSA). Тому, зазвичай, соціальну рекламу визначають як рекламу, що присвячена суспільним інтересам. Всім відомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати людину почати якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання перед собою не ставлять.

Темами таких реклам є вплив на суспільну думку з приводу охорони здоров’я, соціального захисту населення, захисту прав людини, охорони навколишнього середовища, профілактики правопорушень, безпеки населення та інших соціально важливих питань. Така реклама розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми. Можна підсумувати, що основною метою соціальної реклами є зміна ставлення суспільства до певної проблеми, а в довготривалій перспективі – формування нових соціальних цінностей. Важливою є також і освітня функція соціальної реклами.

Потрібно звернути увагу і на те, що така реклама не має на меті прямо чи опосередковано отримати прибуток. Хоча не можна заперечувати й той факт, що соціальна реклама впливає на загальний комерційний ринок. (Приклад – зменшення кількості курців в західних країнах під впливом широкої антинікотинової кампанії. Прибутки крупних табачних фірм різко скоротилися.) Проте в соціальній рекламі забороняється згадування будь-яких товарів чи осіб, що їх виробляють. Вона фактично має бути не персоніфікованою.

Основні цілі служби зв'язків із громадськістю стосовно до соціальних організацій

Виступаючи як елемент системи соціального керування, діяльність PR спрямована на досягнення ненасильницькими засобами наступних основних ідей.

По-перше, необхідне створення атмосфери довіри й доброзичливості з боку громадськості до діяльності соціальних служб й організацій. Насамперед це потрібно для нормального функціонування організації та розширення кола її діяльності.

Для рішення даних завдань потрібна спланована й безперервна інформаційно-роз’яснювальна робота, постійний діалог із широкою громадськістю й активні акції, щоб завойовувати довіру людей. Збереження або зміна іміджу (репутації) організації та її керівництва (а саме соціальних служб).

Наше уявлення про навколишній світ фіксується у вигляді образів – іміджей, які, в свою чергу, і визначають поведінку людей відносно відповідних об’єктів та явищ.

На відміну від цього поняття, «стереотип» - це узагальнене поняття схожих явищ. Зводячи розмаїтість світу до деяких певних категорій, стереотип полегшує, спрощує сприйняття, розуміння й оцінку явищ. Пов’язано це із прагненням людини однозначно «розсортувати» інформацію.

Наприклад, коли ми керуємося стереотипом, узагальнюючи в ньому якісь риси, характерні для представників наших груп, ми не аналізуємо характер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата, хитрого єврея, ледачого росіянина, стовідсоткового американця й т.д.

У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні образи того самого об'єкту. Справа в тому, що ефективна політика, результативність діяльності будь-якої організації багато в чому залежить від того, як її розуміє громадськість: чи є організація «гарним членом суспільства», чи приносить вона суспільну користь і т.д.

Саме це й лежить в основі так званої реклами «престижу», як самого складного виду реклами - реклама PR. При цьому імідж наділяє об'єкт за допомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є реальними його властивостями. Вони задаються залежно від цілей тих, хто «створює образ» і мають соціальну значимість для сприймаючих його.

Суспільна думка – це акумульовані оцінні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, з питань, що є їхнім спільним інтересом. Справа в тому, що яку б зі сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну й т. ін., суспільна думка багато в чому визначає характер їхнього буття й процеси розвитку.

Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, суспільна думка впливає насамперед на процес сприйняття й трансляції духовних цінностей. Крім того у своїй інформаційній функції суспільна думка виступає джерелом інформації для ідеологів і засобом зворотного зв'язку між ними й громадськістю.

Обумовлена інтересами та цінностями соціального суб'єкту суспільна думка у своїй оцінній функції постійно відбирає з духовної й природної дійсності те, що корисно, важливо й необхідно для задоволення її інтересів, забезпечення виживання й розвитку. У забезпеченні даних процесів суспільна думка бере участь через функції виховання та соціалізації. Так само слід зазначити, що судження й оцінки громадськості, це власне кажучи, те середовище, у якому живе ідеологія.

У культурній сфері, наприклад, суспільна думка також є елементом процесу відтворення й трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і т. ін.

Результатами функціонування суспільної думки в культурній сфері можуть бути:

• зміни в культурній політиці держави;
• зміни в діяльності культурних інститутів і ЗМІ;
• виникнення й зникнення культурних та естетичних традицій, шкіл, стилів;
• прихід і відхід «естетичних» лідерів, діячів культури й мистецтва;
• зміна у свідомості та поводженні людей у сфері культури.

Виявлення масових суспільних оцінок є невід'ємним компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик задоволеністю життям, працею, ступеня потреби й рівня забезпеченості є підставою для соціального планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.

Розробка й реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їхнього функціонування також неможлива без звертання до досліджуваного феномена.

Фахівці з PR у державних структурах керуються певними правилами, механізмами формування суспільної думки:

1. Облік рівнів СД:

• рівень масової оцінки, ціннісного відношення до явищ;
• рівень масово-вольового спонукання до дії, тобто злиття оцінки із прагненням до змін;
• рівень масового поводження, тобто злиття настроїв і дій;

2. Облік етапів формування СД:

• виникнення почуттів і прихильностей (загальна інформованість);
• зіткнення різних думок (обробка одних іншими);
• поширення «типізованої» думки в певному соціальному ареалі;
• вплив СД на поводження людей

3. Облік механізмів формування СД:

• спонтанно, у процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура й т.д.);
• організаційно-інформаційних: пропаганда, реклама, ЗМІ.

Досвід використання зв’язків із громадськістю та соціальної реклами в США та Великобританії. «Українські проблеми»

Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 р.: американська громадська асоціація призвала захистити Ніагарський водоспад від згубних дій, що проводилися електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про призив до армії, про продаж державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в потужний засіб пропаганди.

Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадської інформації, що роз'ясняв населенню, чому країна веде війну й що потрібно робити, щоб виграти її. В 1942 Комітет перетворився в Рекламну раду, що взяла на себе завдання «мобілізувати націю для перемоги». У післявоєнні роки Рада зайнялася плануванням роботи із соціальної реклами.

Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами та комунікацій. Рекламні кампанії, організовані нею служать інтересам «публіки в цілому», а не окремих груп. Теми пропонують федеральний уряд і некомерційні організації. Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агентств, що беруть участь у виробництві такої реклами.

Треба зазначити, що американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але й самі витрачають гроші на розробку PSA. Наприклад, відома косметична фірма “Avon” фінансувала створення кампанії, присвяченої раку грудної залози у жінок (подібна акція була проведена і в Києві у жовтні 2002 року). Компанія “Pilot Pen”, що випускає ручки, витратила кілька мільйонів доларів на кампанію проти поширення СНІДу.

В Сполучених Штатах Америки витрати на розміщення рекламних оголошень становлять більше 800 млн. доларів на рік. Тільки телекомпанія CBS щорічно показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час у ЗМІ виділяється для неї безкоштовно.

В 50-і й 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада призивала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Кількість лісових пожеж дійсно скоротилася майже вполовину, зменшилось число дорожньо-транспортних пригод і т.д.

Під впливом громадської критики Рада змінила свою політику. Для рекламних кампаній стали обирати “гарячі” образливі теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявилася першою, хто виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу. До проведення кампаній залучили багато урядових і громадських організацій: службу імміграції, міністерства зв'язку й охорони здоров'я.

Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася в кампанію національного масштабу - це, мабуть, одна із самих більших заслуг Ради. Нова кампанія була розрахована на жінок у надії на те, що вони будуть більш відкрито обговорювати СНІД у родині, і проблема стане відома більшості громадян країни. На виробництво ролика «СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик» уряд витратив 670'000 доларів.

Досвід американців доводить, що PSA – ефективний засіб боротьби із «соціальним злом». Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим змінюється і їхнє поводження.

Так наприклад, в 1987 р. був створений образ водія, що не п’є за кермом: «Тверезість за кермом». І цей образ перетворився в нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, причиною яких стало алкогольне сп’яніння, за останні 15 років зменшилося на 20%.

Рекламна кампанія по боротьбі з палінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарет в три рази більше каліфорнійців, чим у середньому по країні. Є й зворотна закономірність: як тільки на ТБ стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива росту наркоманії серед підлітків пішла вгору.

Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Окрім традиційних. PSA підіймають проблеми і в нових темах. Торік визнали гідним нагороди рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару гарних легенів. Ставайте донорами!»

В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років – це прояв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, прагнуть виробити нову систему цінностей, що допоможе досягти громадської згоди й гармонії. Як романтики, вони вірять, що змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, гарні ідеї мають потребу в рекламі набагато більше, ніж погані.

У Британії, що славиться своїми консервативними настроями, питання соціальної реклами, як і в більшості країн світу, не регулюється законодавством, однак нею фактично займається держава. Ще в 1946 році на базі Міністерства пропаганди, що існувало в роки Другої світової війни, був створений Центральний офіс інформації (COI).

Сьогодні це незалежний маркетинговий центр, мета якого - координація діяльності урядових структур в області комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами. Загальний річний бюджет COI - 300 млн. євро, витрати на рекламу - 195 млн. євро в рік. Принцип роботи досить простий: якомусь міністерству необхідно провести соціальну кампанію, воно звертається в Центр, фахівці якого розробляють таку кампанію, шукають виконавців, реалізують її.

Однак COI - не політична структура, у ньому не розробляються передвиборні кампанії для партій, а більшість співробітників прийшли туди з комунікаційного бізнесу. Завдання колишніх рекламістів у СOI - пояснити чиновникам, що саме можна зробити за допомогою реклами для рішення того або іншого завдання. Що ж стосується рекламних агентств, то COI не зобов'язує їх працювати безкоштовно, однак мова йде про стандартні ринкові розцінки. По суті, Центр - це звичайний клієнт.

Зовсім протилежна ситуація виникла на Україні.

Після розпаду Радянського Союзу соціальна реклама в Україні опинилася не при справах. Зв'язки із громадськістю в Україні почали розвиватися лише в середині 90-х років. Методи PR першими почали використовувати представники ділових кіл. В Києві були відкриті представництва міжнародних агентств, виникли українські агентства. До державного реєстру професій внесли нову спеціальність, і сьогодні вже багато вузів випускають дипломованих PR-фахівців.

Національні асоціації, що поєднують цих фахівців, існують у більшості країн світу. Консультанти по зв'язкам із громадськістю працюють у різних областях PR: у сфері ділових комунікацій, взаємин з інвесторами, у державному секторі, у сфері культури й мистецтв. Натомість в українських некомерційних і благодійних організаціях прес-секретарі з’явилися зовсім недавно. У соціальних службах недолік цих фахівців особливо очевидний. Тому про позитивний розвиток соціальної реклами не може йти і мови.

Якщо раніше на її рахунку були хоча б «Бережіть ліс – наше багатство», якщо в Росії вже в 1995 році підприємці заради престижу почали фінансувати такі програми, як « Подзвони батькам», «Це моє місто», то в Україні ще й досі немає жодного підходу і навіть жодного стандарту якості саме для соціальної реклами.

При цьому причиною ситуації став ряд насущних і конкретних проблем:

• підприємці, особливо рекламісти, раді б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч. Так, один із великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про пільги. Компанія згодна була за свій рахунок розміщати «соціалку», але просила хоча б не брати гроші за «соціальні щити». У жодному з міст на це не пішли;
• в Україні досить сильний контроль за «моральністю» випускаємої продукції. Тому навіть незалежні телеканали не можуть дозволити собі провокативну, жорстку соціальну рекламу - якою вона є на Заході;
• у Держави немає грошей на соціальні кампанії, якщо ж якісь суми виділяються, то вони звичайно використовуються на нецільові витрати. Навіть у Росії ситуація з держфінансуванням виглядає краще.

Відповідно до результатів опитування, проведеного за замовленням Європейської програми взаємодії, співробітники некомерційних організацій вважають навчання основам зв’язків із громадськістю надзвичайно важливим, а проблему організації PR у третьому секторі – невирішеною. PR-програми здійснюють, відповідно до результатів опитування Інституту Гелапа, менше половини некомерційних організацій. Але у той час, як на Заході громадські організації становлять 13% клієнтів PR-агентів, то в нас цей відсоток практично дорівнює нулю.

Тому, нажаль, треба визнати той факт, що в сучасних умовах для забезпечення власної життєдіяльності, всі соціальні служби змушені займатися організованою діяльністю по зв’язкам із громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльність організації, встановленням контактів, підтримкою репутації, інформаційно-роз’яснювальною роботою й т. ін., покладаючись тільки на власні можливості й сили.

Українські некомерційні організації на відміну від комерційних і державних організацій на сьогодні не мають у своєму розпорядженні ні фінансових, ні кадрових можливостей для ведення кампаній по зв’язкам із громадськістю. Лише одиниці можуть звернутися за професійною допомогою фахівців.

Однак природа, як відомо, не терпить порожнечі. Так трапилося, що саме в рік виборів соціальна реклама виросла із проблеми, що обговорювалася лише на рекламних форумах і конференціях, у тему кулуарних домовленостей чиновників різних рівнів.

Так, у тім же Кабміні в декількох зацікавлених групах відразу з’явилася ідея написати якусь концепцію розвитку соціальної реклами й вибити під неї гроші. У великих містах, наприклад, у Києві, чиновники все частіше заявляють про необхідність привести законодавство по цьому питанню в порядок. Нарешті, лобістські структури учасників ринку теж почали проробляти питання - як заради держзамовлень, так і задля підвищення власного престижу.

Вже зараз проходять переговори по створенню прозорої й зрозумілої системи фінансування соціальної реклами. На виставці «Поліграфія та реклама 2004», що не так давно відбулася в Одесі, представники державної влади в один голос стверджували про необхідність якомога швидше врегулювати питання соціальної реклами.

23.11.2010