• Друкувати
• Запитати
• Надіслати другу
• Поділитись
  • Facebook
  • Twitter
• Підписатись на новини

Поняття менеджменту підприємницької діяльності. Маркетинг-менеджмент — це управлінська діяльність, зв'язана зі здійсненням планувати, організації, координації, контролю, аудита і стимулювання заходів щодо інтенсифікації процесу формування і відтворення попиту на товари і послуги, збільшенню прибутку.

Маркетинг-менеджмент виступає філософією і засобом інтенсифікації маркетингової діяльності, основною метою якої є не просто збут і стимулювання продажів, а керування попитом.

Маркетинг-менеджмент як функція повинна розглядатися не тільки у взаємозв'язку з задачами в рамках процесу маркетингу, але і з задачами по керівництву людьми і колективом, відповідальними за досягнення цілей підприємства.

Таким чином, маркетинг-менеджмент інтегрує функціональний і інституціональний зміст управління маркетинговою діяльністю на всякому ієрархічному рівні соціально-економічної системи.

В інституціональному змісті маркетинг-менеджмент — це керівна сила, що на основі наданих їй правових і організаційних повноважень розподіляє між окремими працівниками або групами працюючі розпорядження і задачі, що підлягають обов'язковому виконанню. Як керівну силу виступає менеджер або група менеджерів. У цьому випадку менеджмент розглядається як керівництво підприємства, відділу або якої-небудь іншої структури керування цієї фірми. Основними факторами, що формують середовище маркетингу-менеджменту, є культура, політика і структура (рис. 1).

Рис. 1. Середовище маркетингу-менеджменту.

Процес маркетингу-менеджменту як процес вирішення проблем у сфері керування попитом за допомогою заходів щодо інтенсифікації маркетингової діяльності припускає проведення визначеної політики, що включає ситуаційний аналіз, визначення цілей, розробку стратегій, вибір засобів регулювання й аналіз результату (табл. 1).

Таблиця 1. Процес рішення проблем у маркетингу-менеджменті.

Концепція маркетингу-менеджменту визначається як система основних ідей, інструментарію й аналізу підприємницької діяльності і навколишнього середовища, формування стратегій і контролю. Таким чином, основними елементами концепції маркетингу-менеджменту є:

• підприємництво, навколишнє середовище — структура, культура, політика, ресурси, ринки, галузі, конкуренти;
• формулювання політики — концепція, модель, мети, стратегії;
• реалізація політики — плани, бюджет, маркетингові заходи;
• перевірка і контроль політики — результати, процеси, передумови об'єктивних і суб'єктивних змін.

Структура визначає внутрішній порядок усякої системи й організації, що припускає установку робіт і форми спеціалізації, централізацію і децентралізацію в рішенні виникаючих проблем. Структура формує робочі місця і посади. Утворення робочих місць і посад може здійснюватися по напрямках (наприклад, покупка, логістика, збут, маркетинг) або по об'єктах (наприклад, продукт, ринок, група покупців, регіон). Застосування першої ознаки приводить до утворення функціональної структури, а другої ознаки — до дивізиональної структури. Якщо використовуються обидві ознаки, то утвориться гібридна структура управління. Обґрунтування, вибір і використання організаційних структур у системі маркетингу-менеджменту є істотними складового комплексу задач маркетингу.

Маркетинг-менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом та пропозицією на основі безперервного відстеження поводження споживачів і механізму адаптації підприємства до постійно мінливої економічної кон'юнктури на ринку.

На етапі аналізу досліджуються можливі стратегічні і тактичні проблеми поводження елементів маркетингової системи: навколишнє середовище, покупець, конкуренти, торгівля. Результатом аналізу повинні бути сильні і слабкі сторони підприємства в сформованій ситуації на ринку, тобто необхідно одержати відповідь на питання: де ми знаходимося?

Етап прогнозування припускає розгляд відносних маркетингових факторів для виявлення шансів підприємства в майбутньому. При цьому досліджуються тенденції в поводженні покупців і конкурентів, а також розвиток ринку і збуту в умовах передбачуваного навколишнього середовища. Таким чином, на цьому етапі варто дати відповідь на питання: як буде відбуватися розвиток ринкових відносин?

На етапі стратегічного маркетингу улаштовуються довгострокові цілі і стратегії підприємства в цілому і маркетингу. При цьому звертається увага на розміри ринку і вибір ринкових сегментів. Розглядаються питання розробки програм і інструментів маркетингу, а також способи поводження підприємства з конкурентами і торговельними організаціями. На цьому етапі проробляється концепція поводження організації на ринку, тобто формується відповідь на питання: чого ми хочемо досягти?

Маркетингові заходи в рамках короткострокових, тактичних маркетингових рішень розробляються на етапі оперативного планування маркетингу. З огляду на мети тактичного поводження підприємства на ринку, розробляють маркетинг-мікс. Тим самим відповідають на запитання: які заходи необхідно вибрати з можливої варіації інгредієнтів рецепта маркетинга-микса (товар, розподіл, ціна, реклама й ін.)?

На останньому етапі — реалізації стратегій і заходів маркетинга-мікса — розглядаються розуміння щодо ефективності процесу організації, концепції керування і контролю за здійсненням стратегій. На цьому етапі повинні бути вирішені питання: чи досягнуті мети підприємства? Які заходи необхідні для адаптації попиту та пропозиції?

Ф. Котлер визначає процес маркетингу-менеджменту в такий спосіб: "Процес управління маркетингом складається з:

• аналізу ринкових можливостей,
• добору цільових ринків,
• розробки комплексу маркетингу,
• перетворення в життя маркетингових заходів".

Напрямки діяльності менеджмент-маркетинга. У рамках викладених підходів і характеристики процесу маркетингу-менеджменту можна виділити наступні напрямки діяльності, управлінські рішення маркетингу-менеджменту:

1) аналіз:

• а) концепції й елементів маркетингової інформаційної системи, стану організації маркетингової розвідки і бенчмаркинга, рівня підтримки маркетингових рішень, системи маркетингових досліджень;
• б) зовнішнього середовища маркетингу — факторів мікросередовища і макросередовища підприємства;
• в) споживчих ринків і поводження покупців — дослідження моделі купівельного поводження, факторів, що впливають на поводження покупців і на процес прийняття ними рішення про покупку;
• г) ринків підприємницьких організацій і поводження покупців-організацій — дослідження промислового ринку і ринку державних установ;
• д) конкурентів — виявлення конкурентів, установлення їхнього числа і потенційних можливостей, визначення стратегій конкурентів і їхніх цілей, оцінка сильних і слабких сторін конкурентів, розробка моделі взаємодії з конкурентами, вибір стратегії орієнтації на покупців або на конкурентів.

2) вибір цільових ринків:

• а) вимір і прогнозування ринкового попиту;
• б) виявлення ринкових сегментів і обґрунтування цільових ринків.

3) розробка маркетингової стратегії:

• а) обґрунтування маркетингових стратегій диференціації і прогнозування маркетингової пропозиції;
• б) визначення значимості і вибір постачальників, виявлення потенційних конкурентних переваг, вибір комунікативних заходів позиціонування підприємства, вибір інструментів конкурентної диференціації;
• в) створення маркетингових стратегій для лідерів ринку, інноваторів, послідовників і власників ніші;
• г) розробка стратегій для глобального ринку; оцінка глобального маркетингового зовнішнього середовища, рішення про вихід на закордонні ринки, ухвалення рішення про програму маркетингу і про організаційну структуру служби маркетингу;
• д) розробка цінових стратегій і програм: встановлення й адаптація цін, вибір рішення про реакції на зміну цін.

4) розробка, перевірка і запуск нових товарів і послуг:

• а) генерація ідей, їхня оцінка, розробка і перевірка концепції відновлення товару;
• б) розробка товару, організація ринкового тестування і процесу комерціалізації товару, вивчення процесу визнання товару покупцем;
• в) керування життєвим циклом товарів;
• г) керування асортиментом товарів;
• д) керування сервісним підприємництвом: класифікація існуючих і перспективних послуг, аналіз характеристик послуг, розробка маркетингової стратегії підприємства в сфері послуг, керування послугами, що відповідають товарові.

5) вибір і управління каналами розподілу товарів і послуг:

• а) вибір рішення про структуру каналу;
• б) вибір рішення про керування каналами;
• в) аналіз динаміки маркетингового каналу;
• г) дослідження процесу взаємодії (співробітництво, конфлікт, конкуренція) у системі каналів розподілу товарів;
• д) управління роздрібною й оптовою торгівлею, організація торговельного персоналу.

6) управління комунікативними процесами в системі маркетингу:

• а) розробка стратегій комунікації і просування товарів, обґрунтування алгоритму ефективної комунікації;
• б) розробка ефективної системи взаємодії з партнерами, споживачами і конкурентами;
• в) розробка оптимальних рішень мультимедіа кампаній: твердження цілей реклами, ухвалення рішення про рекламний бюджет, вибір засобів реклами, оцінка ефективності реклами;
• г) розробка програм прямого маркетингу, оптимізування збуту і паблік рілейшнз.

7) організація, здійснення, оцінка і контроллінг маркетингових рішень і програм:

• а) організація компанії;
• б) організація маркетингу;
• в) оцінка ефективності маркетингових рішень;
• г) контроль і аудит маркетингової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль, організація ревізій маркетингової діяльності.

Як бачимо, маркетинг-менеджмент формує комплекс довгострокових і короткострокових (оперативних) управлінських впливів (рішень) на всі підрозділи й обличчя, взаємодіючі в сфері маркетингу, а здійснення впливів забезпечує інтенсифікацію маркетингових зусиль по досягненню цілей маркетингу і тим самим запланованих результатів діяльності підприємства.

Управлінські впливи в системі маркетингу-менеджменту розрізняються по напрямках. Вони можуть бути спрямовані на об'єкт, процес і функції.

Як об'єкт може виступати будь-як елемент маркетингової системи: покупець, виробник, товар, посередник, конкурент. Кожен напрямок впливів включає цільові групи і результати цих впливів. Так, при спрямованості на об'єкт (наприклад на товар) формують групу впливу на товар, що може мати такі результати, як поліпшення споживчих властивостей товару, підвищення його якості, поліпшення стилю й іміджу товару, зниження або підвищення ціни товару, висновок товару з ринку і т.д.

Аналогічно формуються напрямки впливів на процес і на функції.

Планування і здійснення управлінських впливів конкретизуються в розробці маркетингових стратегій і маркетингової політики керування підприємством.

Задачами маркетингу-менеджменту є: розробка перспективної і тактичної маркетингової політики підприємства, організація керування маркетинговими програмами, засобами праці і трудових відносин у сфері маркетингу. У залежності від характеристик базової стратегії, кон'юнктури ринку, галузі підприємництва і стану факторів навколишнього середовища вибирають відповідну модель маркетинг-мікса, а також розробляють комплекс заходів для мотивації персоналу служби маркетингу і маркетологів по сумісництву.

10.01.2011