Я обіцяв розказати про масштабну британську кампанію з популяризації читання.
Як і більшість того, що роблять британці з комунікаціями, – це неймовірний рівень і ефективність.
Отже, 13 січня 2026 року у Великій Британії запустили Національний рік читання. Місцем для старту стала не бібліотека, а – неочікувано – стадіон «Емірейтс», домашня арена «Арсеналу». Це прямий натяк на головний метод кампанії: не пропонувати дітям список обов'язкової літератури, а показати, що читання вже ховається всередині того, що їм подобається – футболу, випічки, науково-популярних роликів. Це зміна парадигми з читання паперових книжок на читання як розуміння і любов до текстів, нехай навіть і в соцмережах.
Стратегію будувало незалежне креативне агентство Fold7, яке обрало інсайт, що падіння читання – це передусім втрата мотивації, а не навички: лише 9% опитаних вважають, що читання допомагає їм проводити час з іншими, і менше ніж кожен пʼятий – що воно дає відчуття звʼязку зі світом. Читання програє екрану телефона й TikTok не за якістю, воно програє за швидкістю винагороди, бо не дає тієї миттєвої соціальної віддачі, до якої ми звикли. Читання – це щось протилежене світу соціальних мереж, це усамітнення замість глобалізації. І ось саме це вирішили змінити.
Кампанію свідомо розвернули від «читати корисно для майбутнього» до «читати цікаво і соціально просто зараз».
Звідси народилося гасло «Go All In», а під ним робочий меседж «If you're into it, read into it» – якщо тобі щось цікаво, зачитайся цим. Ніякого пафосу про велич літератури, ніякого повчання про класиків і когнітивні здібності. Читання подається не як окреме доброчесне заняття, а як спосіб глибше зануритися в те, що людину вже й так захоплює – музику, футбол, випічку, наукову фантастику, компʼютерні ігри. Візуально це тримається на одному символі, який Fold7 назвали The Open Book – рухлива розкрита книга, що працює як портативний знак відкриття і кочує по всіх носіях, від шкільного плаката до банера в застосунку.
Директором усього Національного року читання призначили Девіда Геймана, який прийшов не з книговидання, а з Global Citizen, і до того будував кампанію Make My Money Matter Річарда Кертіса. Тобто на чолі поставили людину з досвідом громадських рухів, а не бібліотечної справи, і це видно по самій логіці кампанії, збудованій радше як рух, ніж як програма міністерства.
Медійно кампанію розгорнули широко, але не тільки коштом самого уряду. 24 березня 2026 року стартувала мультиплатформена реклама одразу на телебаченні, радіо, в кіно, на білбордах, у пресі й діджиталі, але інвентар під неї дала коаліція медіапартнерів, які просто віддали свої майданчики: Spotify, YouTube, Meta, Audible й Acast для аудіо, Ocean Outdoor зі своїми екранами в містах, DCM з рекламою в кінотеатрах, а також WHSmith, Bloomberg, British Land, Immediate Media й DC Thomson. Держава не викуповувала рекламу за бюджетні гроші, а зібрала тих, кому й самим вигідно, щоб країна більше читала, і дала їм спільний бренд, під яким не соромно поставити своє лого. Фактично уряд дав ключове – лідерство і менеджмент, і тим самим показав партнерам, що вони отримають вимірюваний ROI (повернення інвестицій).
Важлива й сама фактура повідомлень: у рекламі свідомо показували не лише паперові книжки, а книжки, аудіокниги, комікси й цифровий контент нарівні, щоб зняти звичний снобізм навколо того, що вважати «справжнім» читанням.
Той самий принцип «не будувати з нуля, а підключати наявне» пронизує всю кампанію. Управляє нею не одна структура, а мережа з чітким розподілом зон відповідальності. National Literacy Trust координує ціле й веде дослідницьку частину – той самий щорічний моніторинг, на якому тримається логіка «виміряти й одразу скоригувати». Reading Agency відповідає виключно за бібліотеки і свідомо вбудувала кампанію в уже наявні флагманські події замість вигадування нових. Відповідно «Літній читацький виклик» для дітей 4–11 років і «Ніч книги» 23 квітня стали вузловими моментами року, а не окремими проєктами. BookTrust узяв на себе наймолодших і через мережу з тридцяти тисяч партнерів-виконавців розгортає програми Bookstart для майже 600 тисяч немовлят і 450 тисяч родин, включно з премією Storytime Prize, книжку-переможницю якої потім роздають у 2700 бібліотеках. World Book Day і Queen's Reading Room закривають свої вужчі ніші.
Комерційні гравці заходять за тим самим шаблоном, і це видно на прикладі HarperCollins, які не створювали нічого нового, а підвели під кампанію свою наявну програму «Our Little Big Book Club». Її принцип показовий: замість нав'язаного списку п'ятеро школярів з кожної школи самі обирають по чотири книжки з каталогу, щоб діти, які вміють читати, але вдома не читають, отримали книжку, яку захотіли самі. Якщо в індустрії вже є працююча ініціатива, її не переробляють, а підключають до спільного бренду. Це стосується і різноманітних youtube-каналів, блогерів, інфлуенсерів.
Фінансово все це тримається на трьох рівнях, які так і названі на сайті, – ті, хто дає гроші; ті, хто дає бренд і охоплення, і ті, хто просто публічно обіцяє долучитися власними ресурсами. Той-таки HarperCollins окремо підтримав урядову обіцянку відкрити бібліотеку в кожній початковій школі до кінця 2029 року, тобто кампанія одночасно працює і як піар-парасолька, і як спосіб тиску на уряд, щоб той дотримав уже даного слова.
Є ще шкільна частина: програма для шкіл розписана по чвертях навчального року, і кожна чверть відповідає конкретному етапу дорослішання ініціативи всередині закладу: спершу вчителів навчають, як узагалі формувати культуру читання для задоволення, потім школу підштовхують закріпити цю культуру в себе, а в останній чверті – вивести її назовні, у партнерство з батьками й місцевою бібліотекою.
І остання характеристика класичних британських комунікацій – темплейти і інструкції на всі випадки життя + брендинг. Є сайт-хаб із календарем подій, є хештеги, усім партнерам роздали готові інструменти: соцмедіа-тулкіти з шаблонами й матеріалами, готовими до публікації, друковані постери «Read What You're Into», брендовані ассети під будь-який формат. Задум у тому, щоб долучитися було легше, ніж не долучитися, аби навіть сільська бібліотека без дизайнера й копірайтера могла постити якісний брендований контент того самого дня. Згадую старі добрі часи UkraineNow, коли ми зробили те саме для нашого національного бренду.
Це дуже стислий огляд цієї комплексної програми, ключова цінність якої – в її інклюзивності. Всі потенційні партнери, всі лідери думок залучені максимально, а задача уряду – спросити їм роботу. Це саме той випадок, коли простих рішень не існує, але коли в роботі багато учасників, навіть складні задачі "злітають" вгору. Ключове – стати лідером змін і не боятися спілкуватися з усіма на рівних.
Автор: Артем Біденко, Голова правління Української видавничої асоціації.
