Галузь як взаємодія п'яти рушійних сил. Реферат

Поняття галузі. Характеристика галузі. Оцінка рушійних сил розвитку галузі. Оцінка сил конкуренції

Поняття галузі

Проблема аналізу зовнішнього оточення підприємства і конкурентного середовища, у якій воно функціонує, уперше почало розглядатися в 30-х роках. У 70-х роках Портером була запропонована модель галузі, представлена як взаємодія п'яти основних рушійних сил: споживачів, постачальників, потенційних нових конкурентів, потенційних нових товарів і внутрішнє суперництво в галузі.

Основні цілі аналізу галузі полягають у наступному:

• оцінити розмір, ступінь зрілості галузі, інтенсивність конкуренції й основні конкуруючі сили в ній.
• оцінити привабливість галузі
• знайти позицію підприємства в галузі, де воно щонайкраще змогло б взаємодіяти з усіма конкуруючими силами.

Основні питання пов'язані зі створенням профілю галузі та її загальної характеристики приведені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Споживачі	Які розміри ринку і його сегментів, темпи росту і потенціал, тенденції зміни?
	Чи існує циклічність чи сезонність попиту?
	Яка чутливість ринку до цін?
	Який середній рівень рентабельності в галузі?
	Яка диференціація продукту?
	Чи існує залежність від декількох великих споживачів?
	Яка імовірність вертикальної інтеграції?
Постачальники	Наскільки стійкими є розмір, структура постачальників?
	Який рівень конкуренції серед постачальників?
	Чи мають намір постачальники нарощувати інтеграцію на вашому рівні бізнесу?
	Наскільки взаємозалежні будуть постачальники в майбутньому?
	Чи будуть надійні джерела сировини й енергії?
	Чи є причини очікувати значних змін у витратах чи приступності сировини?
Конкуренція	Яка інтенсивність конкуренції?
	Чи існують рівні конкуренти і баланс у галузі?
	Чи можуть основні конкуренти порушити баланс у галузі?
	Чи передбачуване поводження конкурентів?
	Які бар'єри входження в галузь і відходу з її?
	Наскільки унікальні цілі і стратегії основних конкурентів?
	Як може вплинути розвиток технологій на інтенсивність конкуренції?
	Яка конкурентноздатність замінників?
	Чи можна відвоювати ринок замінників за допомогою цінової конкуренції?

 

Усі ці питання зв'язані з загальною оцінкою привабливості галузі. Для оцінки привабливості галузі корисно сформувати профіль галузі так, як це представлено в таблиці 2. Якщо в кожнім рядку відзначити відповідну зірочку, а потім з'єднати їхньою однією лінією, то буде наочно представлений профіль галузі і добре видні ті напрямки, по яких вона приваблива.

Усі ці питання зв'язані з загальною оцінкою привабливості галузі. Для оцінки привабливості галузі корисно сформувати профіль галузі так, як це представлено в таблиці 2. Якщо в кожнім рядку відзначити відповідну зірочку, а потім з'єднати їхньою однією лінією, то буде наочно представлений профіль галузі і добре видні ті напрямки, по яких вона приваблива.

Таблиця 2. Профіль поліграфічної галузі України.

	Показник	Стан		Оцінка привабливості
				Дуже непри- вабливо		Непри- вабливо	Нейт- рально	Прива- бливо		Дуже прива- бливо
	СПОЖИВАЧІ І РИНОК
	Розмір ринку	великий						*
	Темп росту ринку та потенціал	великий								*
	Циклічність попиту	незначна					*
	Сезонність попиту	незначна					*
	Чутливість цін	велика		*
	Прибутковість продукції	середня						*
	Диференціація продукту	велика						*
	ФАКТОРИ КОНКУРЕНЦІЇ
	Існування рівних конкурентів	багато				*
	Інтенсивність конкуренції	висока				*
	Ступінь спеціалізації конкурентів	висока						*
	Труднощі входу в галузь	високі		*
	Труднощі виходу з галузі	середні		*
Мінливість долі на ринку			середня				*
Рівень інтеграції			високий						*
Наявність товарів-замінників			багато		*
Завантаженість потужностей			середня	*
БАР'ЄРИ ВХОДЖЕННЯ В ГАЛУЗЬ
Ефект масштабу			середній				*
Необхідні капіталовкладення			великі	*
Прихильність споживачів до постачальників			низька		*
Наявність каналів розповсюдження			багато							*
Доступ до каналів розповсюдження			легкий							*
Доступ до сировини			легкий							*
Захист з боку держави			слабий	*
Соціокультурний спротив			слабий							*
БАР'ЄРИ ВИХОДУ З ГАЛУЗІ
Державні і соціальні обмеження			мало							*
Спеціалізація активів			висока				*
Конвертуємість активів			низька		*
Залежність від стратегічних відносин			велика		*
Затрати на перехід в іншу галузь			великі	*
ПОСТАЧАЛЬНИКИ
Інтенсивність конкуренції серед постачальників			низька	*
Наявність матеріалів замінників			мало	*
Наявність місцевих постачальників			мало	*
Доступ до іноземних постачальників			легкий							*
Формування стратегічних союзів			мало	*
Рівень вертикальної інтеграції з постачальниками			низький		*
ТЕХНОЛОГІЇ
Рівень технічних новинок			високий							*
Складність виробництва продукції			висока		*
Патенти та інтелектуальна власність			багато	*
Наукоємність продукту			низька							*

 

Характеристика галузі

Аналіз ситуації в поліграфічному виробництві України та в суміжних з нею галузях та підгалузях хотілося б розпочати оглядом статистичних даних.

У поліграфічному секторі економіки активно утверджується тенденція до збільшення кількості господарюючих суб'єктів. Нині тут налічується 2 тисячі підприємств різних форм власності, в т. ч. 21 відсоток, колективної-56.6, приватної - 21.8. Це свідчіть про те, що поліграфія все в певніше входить у ринок, вже діє досить сильне конкурентне середовище.

Численні приватні, колективні поліграфічні підприємства та фірми, які здебільшого оснащенні сучасною технікою, що успішно конкурують, точніше домінують на ринку пакувальної, рекламної, бланкової, та іншої комерційної продукції. Заради об'єктивності слід сказати що вони помітно підняли рівень якості поліграфічного виконання друкованої продукції.

В газетному, журнальному, книжковому виробництві домінуюче становище поки що залишається за державними підприємствами. Воно й зрозуміло адже ці виробництва мають сьогодні складну інфраструктуру, великі виробничі та допоміжні площі, що коштує значних коштів. Зважаючи на це, бізнес сюди входить досить обережно, детально прораховуючи можливу рентабельність вкладень.

В Україні за 2000 році було видано 6679 назв книг і брошур загальним тиражем 42998,7 тис. прим. Це менше, ніж у 1999 році на 325 одиниць за кількістю назв та на 12842,6 тис. прим. за тиражем. У 2000 р. частка книг і брошур, надрукованих видавництвами і організаціями з державною формою власності склала 21,1% (1413) за кількістю назв і 28,2% (12140,9 тис.) за тиражами, комерційні видавництва та видавничі організації видали відповідно 78,9% (5266) та 71,8% (30857,8 тис.).

Високі показники за обсягом робіт мали видавництва з державною формою власності:

"Освіта", "Наукова думка", а також комерційні видавництва "Сталкер", "БАО", "Фоліо" та "А. С. К.", які видали відповідно 176, 76, 62,137, 136,127, 95 назв книг.

Основною причиною такого глибокого спаду книговидання є те, що в Україні не створені необхідні економічні умови, які б сприяли формуванню помірних цін на книгу, зробили б її доступною широким верствам населення. А це, в свою чергу, стимулювало б нарощування обсягів книговидання і книго-розповсюдження та відповідне підвищення рівня завантаження виробничих потужностей поліграфії. Щоб радикально змінити ситуацію мусимо, насамперед, домогтися ослаблення руйнівного податкового пресу на книгу, введення нульової ставки податку на додану вартість усіх операцій, робіт та послуг при підготовці, друкуванні та розповсюдженні книги. Саме нульова ставка ПДВ діє в Росії, Білорусі, Естонії, Латвії, Литві, СІЛА, Великобританії, Польщі, Норвегії, Швейцарії, Південній Кореї, Аргентині, Бразилії, Колумбії. Набагато нижчі, ніж в Україні, діють ставки ПДВ на книгу в Туреччині, Італії, Іспанії, Словенії, Чеській Республіці, Нідерландах, Бельгії, Канаді, Німеччині - від 1 до 7 відсотків.

Оцінюючи ситуацію в поліграфічній сфері, слід наголосити на тому, що вона залишається складною, неоднозначною та суперечливою. Як і в усьому нашому вітчизняному виробництві, тут не вистачає обігових коштів, тиснуть непомірні податки, дається взнаки низька платоспроможність населення і юридичних осіб, у результаті чого падає попит на поліграфічну продукцію і зростає дебіторська заборгованість. Низькою є завантаженість виробничих потужностей, значна їх частина потребує модернізації, складним є фінансове становище поліграфічних підприємств.

Підсумки роботи у 2000 році свідчать про певне пожвавлення роботи поліграфїїі деяку стабілізацію економічної ситуації. Зокрема, підприємства, що перебувають у функціональному підпорядкуванні Держкомінформполітики, закінчили рік з приростом товарної продукції, порівняно з 1997 роком, з усіх натуральних показників: по книжково-журнальній продукції - на 3,8 відсотка, газетній - на 20,1, образотворчо-етикетковій - 30,5.

Обсяг випуску товарної продукції в діючих цінах збільшився на 21,1 відсоток, балансовий прибуток - на 25,5, середньомісячна зарплата підвищилась на 17,9 відсотка.

2001 рік кожне третє підприємство системи Держкомінформполітики закінчило зі збитками.

Аналізуючи проблеми видавничо-поліграфічного комплексу, слід виокремити питання книжкового виробництва, матеріальна база якого перебуває в стані занепаду. У цьому секторі, як відомо, працюють знані далеко за межами України книжкові підприємства, зокрема. Головне - виробниче об'єднання "Поліграфкнига", київська книжкова фабрика АТЗТ "Книга", харківські - ім. Фрунзе і "Глобус", львівська "Атлас". Основу їх завантаження завжди складали підручники, навчальна, науково-технічна, енциклопедична література. Сьогодні ж, на жаль, цих замовлень вони не мають в належній кількості.

Питання модернізації виробничої бази, технічного переоснащення поліграфічного виробництва. Зрозуміло, це стосується не лише районної поліграфії, а всього вітчизняного поліграфічного комплексу.

Пропозицій щодо нового поліграфічного обладнання сьогодні багато. На цьому ринку працює чимало відомих фірм, зокрема, "Поліг-рафімпорт", "Прес-сервіс", представництво фірми "Гейдельберг", "Ві-ай-пі-системз", "Макхауз", "Інтертехнодрук". Вони не тільки здійснюють поставки устаткування, а й забезпечують його монтаж, сервісне обслуговування, навчання кадрів, надання консультацій, здійснюють технологічний супровід.

Оцінка рушійних сил розвитку галузі

До числа найбільш розповсюджених рушійних сил відносяться: зміни багаторічного темпу розвитку галузі. Різке збільшення довгострокового попиту, як правило, притягує нові фірми на даний ринок товарів і послуг, і навпаки. таким чином, зміни попиту убік росту чи падіння є причиною для галузевих змін, тому що вони (зміни) впливають на:

• баланс між галузевою пропозицією та купівельним попитом,
• структуру ринку;
• інтенсивність конкуренції.
• зміни складу покупців і способів уживання даного продукту. Ці зміни являють собою причину зміни вимог споживачів до сервісу, створення інших чи модифікація колишніх каналів збуту, розширення чи звуження кола продукції, що випускається, збільшення чи зменшення необхідного капіталу, зміни маркетингових тактик;
• впровадження нових товарів. Відновлення продукту може розширювати ринок, стимулювати ріст попиту, збільшувати ступінь диференціації серед продавців, що суперничають. Коли ринок характеризується швидким поширенням нового чи поліпшеного товару, відновлення продукту галузі є ключовою рушійною силою;
• зміни технологій. Часті і важливі технологічні нововведення в методах виробництва можуть сильно змінювати одиничні витрати виробництва, розмір інвестицій, мінімальний ефективний розмір виробництв, викликати схильність до вертикальної інтеграції, збільшувати значення ефекту життєвого циклу товару;
• впровадження нових методів торгівлі (маркетингу). Якщо фірми впроваджують нові ефективні методи торгівлі, то їхні зусилля винагороджуються вибухом купівельного інтересу, збільшенням попиту на продукцію галузі і т. д., що може істотно вплинути на умови конкуренції і позиції фірм-суперників;
• вхід чи відхід великих фірм. Прихід великого новачка може вилитися не тільки в гру з новими ключовими гравцями, але й у гру за новими правилами. Відхід великої фірми з даної галузі так само приводить до зміни галузевої структури за рахунок зменшення провідних компаній і розділу споживачів;
• поширення технологічних ноу-хау. Якщо не існує сильного патентного захисту нових технологій, можлива швидка дифузія власних досягнень фірм в області технологій стає важливою рушійною силою і конкуренції;
• зростаюча глобалізація галузі. Глобалізація є однієї з основних рушійних сил у галузях: що базуються на природній сировині; у яких низький рівень витрат виробництва - вирішальний момент конкурентної боротьби; у який одна чи декілька зростаючих, ведучих агресивну політику компаній прагнуть завоювати надійні конкурентні позиції на ринках максимально можливого числа привабливих країн.
• зміни витрат і ефективності. З появою в галузі нових ефективних масштабів виробництва й ефектів життєвого циклу, що зменшують витрати на одиницю продукції, великі фірми одержують переваги і можуть примусити інші фірми до стратегій "формування росту". Аналогічно, різко зростаючі витрати на ключові ресурси можуть викликати: 1/ зміну постачальників у пошуках більш придатних цін чи 2/ пошук більш дешевих продуктів, що заміняють складові витрат.
• виникнення споживчого попиту на диференційований продукт (чи навпаки, на більш стандартизований продукт). Двигуном змін у цьому випадку є боротьба між фірмами, хто кого "передиференціює". Конкурентні сили розвиваються (виявляються) по-різному в залежності від того, у якому напрямку діють ринкові сили: убік посилення чи зменшення диференціації продукту.
• вплив регулюючих положень і змін державної політики. Будь-які дії держави через свої інститути, включаючи регулювання економічних відносин, а також зміна державної політики взагалі, можуть докорінно вплинути на ринок і конкурентні умови.
• зміна суспільних поглядів і способу життя. Поява хвилюючих суспільство проблем, зміна суспільних поглядів і способу життя можуть привести до великих змін у галузі.
• зниження ступеня невизначеності і підприємницького ризику. Нові галузі характеризуються високим ступенем невизначеності і ризику, але з часом ситуація проясняється і ризик знижується, що приводить до припливу нових фірм. Фірми, що виросли разом з галуззю, повинні бути готові захистити себе від потенційних нових великих конкурентів і модифікувати конкурентні стратегії.

Аналіз рушійних сил має практичне значення для розробки стратегії компанії:

• По-перше, рушійні сили показують керівнику, які зовнішні фактори будуть робити самий сильний вплив на діяльність компанії протягом декількох наступних років.
• По-друге, керівник повинний оцінити характер і наслідки дії кожної рушійної сили на діяльність компанії - іншими словами, він зобов'язаний угадати напрямок і захід впливу рушійних сил на дану галузь.
• По-третє, керівник що розробляє стратегію повинний вибрати стратегію, що буде враховувати характер впливу рушійних сил на дану галузь.

Оцінка рушійних сил розвитку поліграфічної галузі

Основними, на мій погляд, рушійними силами розвитку поліграфічної галузі України є:

• державне втручання і стимулювання попиту на продукцію вітчизняного виробництва, шляхом зменшення податкового тиску та норми амортизаційних відрахувань і відповідно зменшення собівартості продукції;
• державне стимулювання розвитку поліграфічної промисловості і підвищення конкурентоспроможності вітчизняної поліграфічної продукції шляхом відновлення переліку товарів критичного імпорту, які при ввезенні на митну територію України не обкладаються податком на додану вартість, включивши до нього насамперед: технологічне устаткування, запчастини, деякі поліграфічні матеріали, які в Україні не випускаються, а також зменшення ввізного мита на них;
• вихід на вітчизняний поліграфічний ринок фірм, що здійснюють поставки устаткування, забезпечують його монтаж, сервісне обслуговування, навчання кадрів, надання консультацій;
• висока конкуренція на ринку книговидання;
• поширення технологічних ноу-хау, що дозволяють покращити якість продукції та знизити її собівартість.

Оцінка сил конкуренції

Ключовим етапом аналізу виробництва і конкуренції є дослідження процесу галузевої конкуренції, основного джерела тиску, що робиться, з боку конкурентів на позицію даної фірми. Без аналізу процесу галузевої конкуренції - особливостей конкурентної боротьби і "правил ведення гри" - керуючі не в змозі розробити успішну з погляду ведення конкуренції стратегію.

Незважаючи на існуючі галузеві розходження, власне процес конкуренції мало чим відрізняється від однієї галузі до іншої. Конкуренція в галузі може бути представлена у виді рівнодіючої п'яти сил конкуренції:

• Суперництво серед конкуруючих продавців товарів даної галузі.
• Потенційне входження нових конкурентів.
• Спроби компаній інших галузей розширити коло споживачів своїх товарів-замінників.
• Торгова міць і "важіль" постачальників факторів виробництва.
• Торгова міць і "важіль" покупців продуктів галузі.

Модель п'яти сил конкуренції вкрай корисна при проведенні систематичних оцінок тиску конкуренції на ринку не тільки тому, що є широко поширеним методом аналізу, але і через відносну простоту.

Суперництво серед конкуруючих продавців. Самою могутньою серед п'яти сил конкуренції є конкурентна боротьба серед фірм, що суперничають.

Стратегія конкуренції компанії є частиною стратегії бізнесу і складається з:

• підходів керівництва до ведення конкурентної боротьби з метою досягнення успіху на ринку,
• наступальних кроків по завоюванню конкурентної переваги над фірмами-суперниками,
• оборонних кроків по захисту своїх конкурентних позицій.

Основне питання - яким чином компанія може домогтися переваги над суперниками. Успіх стратегії однієї фірми залежить від конкурентної потужності і стратегії конкуренції фірм-суперників. Як тільки фірма починає якийсь стратегічний крок, то конкуренти завжди можуть відповісти зустрічними оборонними чи наступальними контр шагами. Таким чином, конкуренція являє собою гру стратегій, кроків і контр шагів, що розвертається в умовах наближених до бойового.

Конкурентні війни між продавцями можуть приймати різні форми і відтінки. Озброєння конкурентів складається з: ціні, якості, особливості пропонованих товарів і послуг, гарантії і гарантійного обслуговування, реклами, розподільчої і дилерської роздрібної мережі, сприйнятливості до досягнень науково-технічного прогресу і т. п.

Відзначимо виняткове значення двох основних принципів ведення конкурентної боротьби:

• використання могутньої стратегії конкуренції однією компанією підсилює тиск конкуренції на інші компанії;
• способи використання конкурентами зброї в ході відповідних маневрів визначають "правила конкуренції" і вимоги успіху в даній галузі.

Після вивчення специфічних правил конкуренції в даній галузі керівництво може визначити міць своєї власної конкурентної сили. Існує цілий ряд факторів, що впливають на конкурентну міць продавців, що суперничають:

• Конкуренція підсилюється в міру росту числа конкурентів і в міру вирівнювання їхньої потужності і розмірів.
• Конкуренція підсилюється в міру уповільнення росту попиту на продукцію галузі.
• Конкуренція стає інтенсивніше, коли галузеві умови підштовхують суперників до зниження ціни.
• Конкуренція сильніше, якщо витрати, що несе споживач при переключенні від одного продавця до іншого, низькі.
• Конкуренція сильніше, коли один чи кілька конкурентів незадоволені своєю позицією на ринку й уживають заходів по розширенню своїх позицій за рахунок інших конкурентів.
• Конкуренція підсилюється пропорційно розміру винагороди за успішний стратегічний крок.
• Конкуренція значно інтенсивніше, коли витрати на те, щоб піти з галузі, вище витрат, зв'язаних із продовженням конкурентної боротьби в даній галузі.

Інтенсивність конкуренції стає непостійною і непередбаченою, коли росте гнучкість конкурентів щодо вибору стратегії підбора кадрів, пріоритетів корпорації, ресурсів і країн.

Конкуренція підсилюється, коли могутні компанії з інших галузей здобувають слабкі фірми даної галузі і починають агресію з метою перетворити придбані компанії в лідерів.

Сила конкуренції потенційних новачків. Новачки, що входять у галузь несуть нову погрозу, що залежить від двох груп факторів:

• вхідних бар'єрів
• очікуваної реакції фірм галузі на появу новачків.

Існує кілька основних вхідних бар'єрів:

• Економія масштабу.
• Неможливість одержання доступу до технологічних і спеціальних ноу-хау.
• Наявність ефекту кривої досвіду.
• Відданість покупця торговій марці.
• Потреби капіталу.
• Невигідне положення за рівнем витрат, що не залежить від обсягу виробництва.
• Доступ до розподільних каналів.
• Регулюючі положення.
• Тарифи і міжнародні торгові обмеження.

Сила конкуренції продуктів-замінників. Сила конкуренції товарів-замінників виявляється в декількох напрямках.

По-перше, наявність легкодоступних товарів-замінників установлює стеля цін, по яких виробники продукції даної галузі можуть продати свої товари, не дозволяючи при цьому споживачам переключитися на товари-замінники і не викликаючи ерозії ринку.

По-друге, наявність товарів-замінників неминуче наштовхує споживачів на порівняння якісних параметрів і ціни пропонованих товарів з товарами-замінниками.

По-третє, інтенсивність конкуренції залежить від того, наскільки важко чи дорого споживачам продукції галузі переключитися на продукти-замінники.

Сила постачальників. Cила тиску постачальників залежить від умов, що склалися на ринку товарів, пропонованих постачальниками. Сила конкуренції з боку постачальників слабшає якщо:

товари, що поставляються ними, стандартні і є в наявність на вільному ринку, якщо існують гарні товари-замінники і переключення на них неважко, благополуччя постачальника залежить від благополуччя споживача.

Тиск постачальників на споживачів зростає якщо:

• наслідки збільшення цін не можуть бути перекладені цілком на плечі покупців вироблених галуззю товарів і послуг, якщо пропонована ними продукція:
• складає значну частину галузевих витрат виробництва,
• має вирішальне значення для галузевого виробничого процесу,
• істотно впливає на якість кінцевої продукції, якщо споживачам їхньої продукції важко чи дорого переключитися на іншого постачальника, якщо продукція, що поставляється ними, обходиться споживачам дешевше, ніж налагодження власного виробництва, якщо з якоїсь причини постачальники не мають можливості чи бажання поставляти продукцію необхідної якості.

Сила покупців. Сила покупців також може ранжуватися від сильної до слабкої і залежить від:

• величини покупця і розмірів покупки. Чим крупніше покупці і чим більше розмір їхньої покупки, тим більш незговірливі вони з продавцями;
• витрат на переключення на товари-замінники. Якщо ці витрати невеликі, то покупці мають більшу гнучкість і задовольняють свої потреби, як правило, звертаючись відразу до декількох продавців, що додає їм додаткову силу на переговорах із продавцями;
• величини диференціації продукції. Якщо вироблений продукт стандартний, то покупцю набагато легше не тільки знайти продавців товарів - замінників, але і переключитися від одного продавця до іншого без особливих витрат.

Величезна аналітична цінність моделі п'яти сил конкуренції складається в систематизації діючих сил конкуренції. Аналіз конкуренції має на увазі оцінку величини кожної з п'яти сил. Рівнодіюча визначає рівень конкуренції на даному ринку товарів і послуг.

Щоб справитися із силами конкуренції стратеги-керівники розробляють підходи, що дозволяють:

• ізолювати, наскільки це можливо, фірму від п'яти сил конкуренції,
• змінити правила конкуренції на користь своєї компанії,
• зайняти сильну позицію, з якої можна буде "керувати" ходом конкуренції.

Керівники-стратеги не можуть справитися з цією задачею без попереднього глибокого аналізу загальної картини конкуренції в галузі крізь призму п'яти сил конкуренції.

Дата публікації: 27.06.2011