Структурний галузевий аналіз. Реферат

Загроза входу конкурентів. Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм. Визначення конкурентних позицій основних фірм галузі (карта стратегічних груп). Тиск товарів-субститутів. Вплив покупців та постачальників

Проміжне середовище — це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації і на які вона може впливати через встановлення ефективних комунікацій (галузь, конкурентне середовище ("п'ять" сил конкуренції), контактні аудиторії (банки, інвестиційні компанії, юридичні, аудиторські фірми тощо)).

Метою галузевого аналізу (аналізу проміжного середовища) є визначення привабливості галузі та її окремих товарних ринків. Такий аналіз дозволяє зрозуміти структуру та динаміку галузі, характерні для неї можливості й існуючі загрози, визначити ключові фактори успіху і на цій основі розробити стратегію поводження підприємства на ринку.

При проведенні галузевого аналізу основним об'єктом дослідження є господарська галузь.

Господарська галузь —це сукупність підприємств, що конкурують на одному споживчому ринку з аналогічними товарами чи послугами. Господарська галузь охоплює сфери виробництва, розподілу та споживання певних товарів і послуг.

Виділяють наступні стадії аналізу галузі:

• визначення економічних характеристик галузевого середовища (розмірів ринку; масштабів конкуренції; темпів росту ринку (%); стадії життєвого циклу Галузі; структури конкуренції числа споживачі і їх фінансових можливостей; ступеня вертикальної інтеграції; темпів технологічних змін і продуктових інновацій; ступеня продуктової диференціації; величини економії на масштабі виробництва, транспортування; наявності та величини ефекту кривої досвіду; галузевої капіталоємності; середньогалузевих прибутків);
• оцінка ступеня конкуренції (суперництво серед конкуруючих підприємств; конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентоспроможними за ціною; загроза появи нових конкурентів; економічні можливості та торгові здібності постачальників; економічні можливості і торгові здібності покупців);
• виявлення рушійних сил конкуренції. Концепція рушійних сил конкуренції виходить з того, що існують фактори зовнішнього середовища, дії яких визначають напрямок і інтенсивність галузевих змін. Аналіз галузевих рушійних сил складається з двох етапів. Перший — ідентифікація рушійних сил, другий — дослідження їх впливу на зміни галузевих економічних показників. Найбільш загальними рушійними силами є: зміна динаміки попиту, на продукт у довгостроковому періоді; зміни в складі покупців і способах використання продукту; продуктові та технологічні інновації; маркетингові інновації; входження і вихід з галузі великих підприємств; поширення "ноу-хау; посилення глобалізації галузі; зміни в питомих витратах і ефективності; зниження чи зростання невизначеності й ризику. Основні рушійні сили галузі називають домінантними. їх число не повинне перевищувати чотирьох;
• визначений ключових факторів успіху. Ключові фактори успіху - це загальні для всіх підприємств галузі змінні характеристики, що піддаються впливу, реалізація яких дає можливість поліпшити конкурентні позиції підприємства и галузі. В основі ключових факторів успіху можуть лежати різні сфери діяльності підприємства: науково-дослідні роботи, маркетинг, виробництво, фінанси тощо;
• висновок про ступінь привабливості галузі.

Чим сильніший вплив перерахованих факторів, тим обмеженішими стають можливості кожного підприємства для встановлення високих цін і одержання прибутку. Сильна конкуренція приводить до зниження прибутковості галузі. У короткостроковому періоді фактори конкуренції визначають обмежена ділова активність підприємства. У довгостроковій же перспективі окремі з них можуть бути основою для досягнення успіху. Тому головним завданням підприємства є вибір стратегії, яка б забезпечила захист від дії конкурентних сил і / або дала можливість використовувати їх у своїх цілях. З п'яти факторів конкуренції в галузі домінує, як правило, один фактор, що і стає вирішальним при розробці конкурентної, стратегії підприємства.

Суттю формулювання стратегії конкуренції є взаємозв'язок компанії та її зовнішнього середовища. Релевантне зовнішнє середовище є дуже широким, оскільки в нього входять соціальні та економічні фактори, проте ключовий аспект зовнішнього оточення фірми — це галузь (або галузі), в якій вона веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на визначення правил конкурентної гри, а також потенційних стратегій фірми. Чинники за межами галузі мають переважно відносне значення; оскільки зовнішні фактори, як правило, впливають на всі фірми галузі, справа полягає в різних можливостях фірм пристосовуватися до цього впливу.

Інтенсивність конкуренції в галузі не є ані збігом обставин, ані невезінням. Швидше, конкуренція в галузі виростає з фундаментальної економічної структури останньої і означає щось значно більше, ніж поведінка існуючих конкурентів.

Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних чинників (Схема 1). Сукупний вплив цих чинників визначає потенціал граничного прибутку в галузі, де потенціал прибутковості вимірюється в показниках довгострокової віддачі від інвестованого капіталу.

Ми можемо визначити галузь як групу фірм — виробників товарів, що є близькими замінниками одне одного. На практиці часто виникають суперечки щодо такої дефініції, які точаться навколо питання, наскільки тісною має бути ця взаємозамінність у показниках товару, процесу чи в географічних рамках ринку. Оскільки ми перебуватимемо в кращому становищі після ознайомлення з основною концепцією структурного аналізу, припустимо спочатку, що межі галузі вже означені.

Схема 1. Чинники галузевої конкуренції

Конкуренція в галузі має тривалий вплив, зменшуючи норму віддачі капіталовкладень до конкурентної норми або тієї норми, яку можна одержати в "абсолютно конкурентній" (як кажуть економісти) галузі. Ця конкурентна норма, або віддача "вільного ринку", наближається до норми віддачі від довгострокових цінних паперів уряду, з поправкою на ризик втрати капіталу.

Інвестори не погодяться на віддачу, меншу від цієї норми в довготривалому періоді, оскільки вони можуть інвестувати в інші галузі, а фірми, що звичайно дають меншу віддачу, врешті-решт вийдуть з бізнесу. Норма віддачі, вища від скоригованої віддачі вільного ринку, стимулює приплив капіталу в галузь через вхід до неї нових фірм або через додаткові інвестиції існуючих конкурентів. Дія чинників конкуренції в галузі визначає ступінь, до якого триватиме цей приплив інвестицій, та зменшує віддачу до рівня вільного ринку і, отже, здатність фірм підтримувати норми віддачі, вищі від середньої.

П'ять чинників конкуренції — вхід, загроза заміщення, здатність покупців збивати ціну, здатність постачальників завищувати ціну та суперництво між існуючими конкурентами — відбивають той факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які вкоренилися на ринку. Покупці, постачальники, замінники та претенденти на вхід до галузі — усі вони є "конкурентами" фірм на певному ринку і відіграють різну роль залежно від обставин. Конкуренцію в цьому широкому значенні можна визначити як розширене суперництво.

Усі п'ять чинників спільно визначають інтенсивність галузевої конкуренції та прибутковості, а найвпливовіші з них є вирішальними з погляду формулювання стратегії.

Фундаментальну структуру галузі, відображену в дії факторів конкуренції, слід відрізняти від багатьох нетривалих чинників, що можуть тимчасово впливати: на конкуренцію та прибутковість. Наприклад, зміни економічних умов протягом виробничого циклу у нетривалому періоді — нестача матеріалів, страйки, коливання попиту тощо — впливають на прибутковість майже всіх фірм у багатьох галузях.

Хоча такі чинники можуть мати тактичне значення, в центрі уваги аналізу структури галузі, чи "структурного аналізу", є базис, глибинні характеристики галузі, матеріалізовані в її економіці і технології, що формують основу для стратегії конкуренції. Кожна фірма, що враховує галузеву структуру, матиме свої сильні та слабкі місця, а галузева структура може з часом мінятися, і міняється.

І все ж точкою відліку для стратегічного аналізу має бути розуміння структури галузі. Вплив кожного чинника конкуренції вирішальною мірою визначається кількома важливими економічними і технічними характеристиками галузі.

Загроза входу конкурентів

Нові фірми, що входять у галузь, приносять нові потужності, прагнення здобути частку ринку, і часто — значні ресурси. Через це можуть падати ціни або зростати витрати фірм, що вже освоїлися в даній галузі, внаслідок чого прибутковість останніх зменшується. Компанії, що входять у галузь шляхом придбання інших фірм, часто використовують свої ресурси, щоб струснути ринок.

Придбання фірми в певній галузі іншою компанією з намаганням посісти становище на ринку, очевидно, слід розглядати як вхід, навіть якщо при цьому не створюється цілком нова організація. Загроза входу в галузь залежить від існуючих вхідних бар'єрів, а також від реакції, яке фірма-новачок може очікувати від існуючих конкурентів. Якщо бар'єри досить високі, і/або новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу є невеликою.

Вхідні бар'єри можна створювати шістьма основними способами:

• Економія за рахунок масштабів. Економія за рахунок масштабів означає зменшення витрат на одиницю продукції (або на виробничу операцію чи функцію) в міру зростання абсолютного обсягу продукції за період. Така економія перешкоджає входженню, змушуючи новачка збільшувати масштаби виробництва і ризикувати одержати відсіч від існуючих фірм або ж розпочинати з невеликих обсягів виробництва і зазнавати збитків. Обидва шляхи є небажаними. Економія за рахунок масштабів може існувати майже в кожній фазі бізнесу, включаючи виробництво, купівлю, дослідно-конструкторську діяльність, маркетинг, сервіс, роздрібну торгівлю та розподіл.
• Товарна диференціація створює вхідний бар'єр, змушуючи новачків витрачати значні кошти на завоювання авторитету в покупців. Ці зусилля, звичайно, обертаються початковими збитками і втратою часу. Такі капіталовкладення у створення марочної назви особливо ризиковані, оскільки вони не виправдовуються у випадку невдалого входу.
• Вимога інвестувань. Необхідність вкладати значні фінансові ресурси, щоб успішно конкурувати, створює вхідний бар'єр, особливо якщо капітал вкладається в ризиковану чи збиткову попередню рекламу або дослідно-конструкторську діяльність. Капітал може знадобитися не тільки для виробничих будівель, але й для кредиту довір'я покупців, підтримки складських запасів або для покриття збитків на старті.
• Перехідні витрати. Вхідний бар'єр створюється наявністю перехідних витрат, тобто разових витрат фірми-покупця на перехід від товару одного постачальника до товару Іншого. У перехідні витрати можуть входити вартість перепідготовки персоналу та нового допоміжного устаткування, витрати часу і грошей на перевірку надійності нового постачальника, потреба в технічній допомозі з боку нового продавця, створення нового дизайну товару чи навіть матеріальні витрати на розрив відносин. Якщо ці перехідні витрати є значними, новачки повинні радикально зменшити витрати чи поліпшити якість товару, щоб покупці переключилися на споживання їхньої продукції.
• Доступ до каналів розподілу. Вхідний бар'єр може створитися потребою фірми-новачка забезпечити розподіл свого товару. До тієї межі, доки надійні канали розподілу товару вже обслуговуються старими фірмами, нова фірма мусить переконати осіб, що займаються розподілом, прийняти її товар, пропонуючи цінові знижки, спільну рекламу зі знижкою та подібні заходи, що зменшують прибутки.
• Урядова політика. Останнім основним засобом створення вхідних бар'єрів є урядова політика. Уряд може обмежувати чи навіть забороняти вхід до галузей такими засобами, як ліцензування та обмеження доступу до сировини (наприклад, багаті на вугілля земельні площі та місцевості, придатні для гірськолижного спорту). Наочними прикладами цього є регульовані галузі, зокрема, перевезення вантажів, залізниці та роздрібна торгівля алкогольними напоями. Більш завуальованими державними обмеженнями на вхід є такі види контролю, як стандарти забрудненості повітря та води, безпечність товарів та регулювання ефективності.

Інтенсивність конкуренції серед існуючих фірм

Суперництво серед існуючих конкурентів набуває форми боротьби будь-якими засобами — застосовуються такі види тактики, як цінова конкуренція, рекламні баталії, введення нових товарів та максимальний рівень сервісу або гарантії. Суперництво відбувається тому, що один конкурент (чи більше) відчуває тиск з боку інших або бачить можливість поліпшити своє становище.

У більшості галузей конкурентні ініціативи однієї фірми мають помітний вплив на інших конкурентів і можуть викликати протидію або опір цим ініціативам; це означає, що фірми є взаємозалежними. Така система дії та протидії може поліпшити становище фірми-ініціатора та галузі в цілому, а може й ні. Якщо діяльність і протидія їй нарощуватиметься, то всі фірми в галузі можуть постраждати від цього.

Деякі форми конкуренції, особливо цінова, не відзначаються стабільністю і цілком можуть погіршити становище в усій галузі з погляду прибутковості. Цінові знижки негайно і без проблем повторюються конкурентами, а це зменшує виручку всіх фірм, незважаючи на досить високу цінову еластичність попиту в галузі. З другого боку, рекламні баталії можуть збільшити попит або підвищити рівень товарної диференціації в галузі на користь усім фірмам.

Конкуренція в деяких галузях характеризується такими висловами, як "войовнича", "запекла" або "не на життя, а на смерть" тоді, коли в інших галузях її називають "люб'язною" або "джентльменською". Інтенсивна конкуренція є результатом кількох структурних факторів, що взаємодіють один із одним.

Численні або зрівноважені конкуренти. Коли на ринку багато фірм, ймовірність індивідуальної поведінки є високою, і деякі фірми звикають до думки, що їхня тактика може залишатися непомітною. Фірми можуть бути схильними до взаємної сутички і володіти ресурсами, достатніми для тривалої та енергійної боротьби. З другого боку, якщо галузь є висококонцентрованою або в ній домінують одна чи більше фірм, то лідер чи лідери можуть диктувати правила гри.

Повільне зростання в галузі. Повільне зростання в галузі перетворює конкуренцію в гру за здобуття частки ринку для тих фірм, що прагнуть розширення. Конкуренція за частку ринку є значно мінливішою, ніж у ситуації, за якої швидке зростання в галузі гарантує поліпшення результату роботи фірмам завдяки лише їхньому перебуванню в галузі, а також там, де всі їхні фінансові та управлінські ресурси можуть використовуватися разом із розширенням галузі.

Великі фіксовані витрати або витрати на зберігання. Великі фіксовані витрати створюють значний тиск на всі фірми, що часто призводить до стрімкого падіння ціни за наявності надлишкової потужності.

Ситуація, пов'язана з високими фіксованими витратами, виникає тоді, коли зберігати готовий продукт дуже складно або дорого. У цьому випадку фірми також можуть відчувати спокусу замаскувати ціни, щоб забезпечити збут. Подібний тиск утримує на низькому рівні прибутки в таких галузях, як вилов омарів, виробництво певних видів небезпечних хімікатів та деякі інші види послуг.

Недостатня диференціація або перехідні витрати. Там, де товар чи послуга розглядаються лише як товар або майже як товар, вибір покупця значною мірою залежить від ціни та сервісу, а це змушує підвищувати ціни і конкурувати у сфері послуг. Такі форми конкуренції особливо нестійкі. З другого боку, товарна диференціація створює ізоляційний бар'єр від конкурентної боротьби, оскільки покупці мають уподобання та схильність до конкретних продавців.

Продуктивність, що зростає великими стрибками. Там, де економія за рахунок масштабів диктує умову, що продуктивність повинна зростати великими стрибками, прирощення продуктивності можуть з часом зруйнувати галузеву рівновагу пропозиції та попиту, особливо там, де існує ризик появи цілого комплексу прирощень продуктивності. У галузі можуть періодично виникати надлишкова продуктивність і падіння цін, як це відбувається у виробництві міндобрив на основі хлору та амонію. Умови, що призводять до хронічної перепродуктивності.

Відмінності між конкурентами. Конкуренти відрізняються за своїми стратегіями, походженням, особистостями та взаємозв'язком з батьківськими компаніями. Вони мають різні цілі та різні стратегії щодо того, як конкурувати, і можуть зіткнутися на ринку. Вони можуть переживати важкі часи, буквально читаючи наміри один одного і погоджуючись на певний набір "правил гри" у галузі. Вибір стратегії, який годиться для одного конкурента, може зашкодити іншим.

Високі стратегічні ставки. Суперництво в галузі набуває ще більшої мінливості, якщо декілька фірм з метою досягнення успіху ставлять на карту дуже багато. Наприклад, диверсифікована фірма може надавати великого значення досягненню успіху в конкретній галузі для того, щоб продовжувати свою загальну корпоративну стратегію.

Високі вихідні бар'єри. Вхідні бар'єри — це економічні, стратегічні та емоційні чинники, що змушують фірми конкурувати, хоча вони можуть одержувати незначну або навіть від'ємну віддачу від інвестицій. Коли вихідні бар'єри високі, надлишкові потужності не залишають галузі, а компанії, що програють у конкурентній боротьбі, не здають позицій. Швидше вони чинять страшенний опір і через свою слабкість змушені йти на крайні заходи. Прибутковість цілої галузі внаслідок цього може довго залишатися низькою.

Визначення конкурентних позицій основних фірм галузі (карта стратегічних груп)

Досвід показує, що підприємства, які працюють в одній галузі, не завжди є дійсно конкурентами. У практиці аналізу конкуренції в галузі як інструмент використовується карта стратегічних груп. Вона дозволяє спів ставити конкурентні позиції фірм, які працюють у певній галузі. Стратегічна група конкурентів - це певна кількість підприємств, які займають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних і тих самих конкурентних переваг, користуючись однаковими методами.

Підприємства опиняються в одній стратегічній групі, якщо вони:

• протягом визначеного терміну використовують подібні конкурентні стратегії (наприклад, однакову за інтенсивністю рекламну кампанію або канали збуту);
• мають подібні характеристики (розміри, рівень вертикального інтегрування, продуктовий асортимент);
• володіють подібними стратегічними активами (конкурентними перевагами);
• працюють в одному інтервалі параметрів "ціна-якість";
• мають однакові стратегічні орієнтири;
• цілеспрямовані на одних замовників.

Серед інших параметрів, що використовуються при формуванні стратегічних груп, можна виокремити наступні:

• географічне поле діяльності;
• кількість ринкових сегментів, що обслуговуються;
• різноманіття торгових марок;
• витрати на інновації;
• рівень використання виробничих потужностей;
• цінову політику;
• структуру власності.

Приклад карти стратегічних груп для світового ринку наведено на Схема 2.

 

Схема 2. Карта стратегічних груп конкурентів у реалізації трикотажних виробів

Спеціалізація постачальників

Виробники та постачальники

Потенційні постачальники виробів, які нині обслуговують інші ринки

Постачальники, що пропонують весь перелік продукції

 

• Нові малі підприємства, СП;
• Великі трикотажні фабрики, що були створені ще за часів СРСР;
• Імпортери "секонд-хенду" та одягу, що пройшов уцінку;
• Нові Турецькі виробники;
• Імпортери престижних марок (типу "Арго-трейдинг");
• Імпортери "ширпотребу" виробництва Китаю, Туреччини тощо;
• Приватні підприємці;
• Великі швейні фабрики;
• Великі оптові торгові підприємства;
• Дрібні приватні торговці;.

Тиск товарів-субститутів

Усі фірми на ринку конкурують у широкому розумінні з тими галузями, що виробляють товари-замінники. Останні обмежують потенційну віддачу галузі, накладаючи верхню цінову межу на ціни які фірми на ринку можуть призначати для одержання прибутку. Чим привабливішою виглядає перспектива цінової конкуренції, запропонована замінниками, тим суворіше обмежуються прибутки в галузі.

Ідентифікація товарів-замінників передбачає пошук інших товарів, що можуть виконувати таку ж функцію, як і товар, що є в галузі. Іноді справа вимагає маскування такого, яке, здавалося б, проходить далеко за межами галузі. Наприклад, брокери, що оперують цінними паперами, зустрічаються з такими проблемами, як замінники у вигляді нерухомості, страхових послуг, ринку грошових фондів та інших можливостей для інвестування капіталу, що посилюються незадовільною діяльністю ринку акцій.

Становище товарів-замінників "vis-à-vis" (один навпроти одного) може бути причиною колективних дій у галузі. Наприклад, хоча рекламна діяльність однієї фірми може бути недостатньою, щоб підтримувати конкуренцію із замінником, інтенсивне та послідовне рекламування з боку всіх учасників ринку може значно поліпшити колективне становище галузі.

Подібні аргумент застосовуються до колективної реакції у таких сферах, як удосконалення якості товару, маркетингові зусилля, забезпечення кращого доступу до товару тощо. Товари-замінники, що заслуговують найбільшої уваги: (1) ті, що є чутливими до тенденцій, які поліпшують їх ціново-якісне протистояння з галузевим товаром, або (2) ті, що виробляються в галузях які забезпечують найвищі прибутки. В останньому випадку замінники швидко вступають у дію, якщо певні теоретичні розробки посилюють конкуренцію в цих галузях та спричиняють зниження цін або вдосконалення якості товару. Аналіз таких тенденцій може мати важливе значення у прийнятті рішення — зайнятися стратегічною розробкою товару-замінника чи планувати стратегію з товаром-замінником як неминучим фактором впливу.

Вплив покупців та постачальників

Вплив покупців. Діяльність будь-якої організації направлена передусім на задоволення потреб споживачів. Для існування та розвитку організації необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливо лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми.

Першочерговим завданням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факторів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передбачає визначення сегментів ринку та вибір тих сегментів, які є найбільш цікавими для даної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів.

Сегментація визначається як поділ ринку на визначені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в якості цільового ринку, що потребує специфічних товарів, маркетингових програм. Споживачі відрізняються один від одного з багатьох параметрів. Різними можуть бути вік, доходи, географічне положення, те, чому споживачі віддають перевагу, звички тощо. Розрізняють кінцевих споживачів та споживачі-організації, для яких продукт фірми є предметом їх подальшої діяльності.

Основна різниця між ними полягає у придбанні та в ринках. Відмінності у придбанні полягають у тому, що кінцеві споживачі продукт фірми купують власне для себе, під впливом моди, реклами в засобах масової інформації.

Покупці конкурують з ринком, збиваючи ціни, змагаючись за вищу якість або кращі послуги та спонукаючи виробників до взаємної конкуренції, - і все це за рахунок прибутковості в галузі. Вплив кожної важливої групи покупців залежить від певних характеристик ринкового становища цієї групи та відносної важливості обсягу закупок на ринку порівняно із загальним бізнесом.

Група покупців відіграє важливу роль за таких обставин:

• Якщо вона є сконцентрованою або купує значні обсяги товару порівняно з обсягом збуту. Якщо велика частка збуту купується певним споживачем, це посилює важливість результатів його бізнесу. Покупці-оптовики мають особливо великий вплив, якщо для галузі характерні значні фіксовані витрати (як це відбувається при переробці кукурудзи та виробництві хімікалій), які підвищують ставки доти, доки виробничі потужності повністю не завантажуються.
• Товар, який споживач купує на ринку, є значною часткою його витрат чи закупок. У цьому випадку покупець схильний збільшувати обсяг необхідних ресурсів, щоб придбати товар за сприятливою ціною і робити покупки вибірково. Якщо товар на ринку становить частку витрат покупця, він, звичайно, не так чутливо реагує на ціну.
• Товар, куплений споживачем на ринку, є стандартним або недиференційованим. Покупці, впевнені, що можуть завжди знайти альтернативних постачальників, можуть зіткнути у двобої дві компанії, як це сталося, коли з ринку було витіснено алюміній.
• Якщо група покупців має справу з незначними перехідними витратами. Перехідні витрати, визначення яким ми дали вище, "прив'язують" покупця до конкретних продавців. І навпаки, влада покупця зростає, якщо продавець стикається з необхідністю перехідних витрат.
• Якщо група покупців одержує низькі прибутки. Низькі прибутки створюють потужні стимули до зменшення закупівельних витрат.
• Якщо покупці створюють реальну загрозу зворотної інтеграції. Якщо покупці частково інтегровані або ж створюють реальну загрозу зворотної інтеграції, вони цілком можуть вимагати торговельних знижок. Влада покупців може частково нейтралізуватися тоді, коли фірми на ринку створюють загрозу прогресивної інтеграції в галузь покупців.
• Галузевий продукт не має особливого впливу на якість товарів чи послуг покупців. Коли якість товарів покупців зазнає істотного впливу галузевого продукту, покупці, як правило, не так чутливі до ціни. Галузі, в яких існує така ситуація, — це виробництво нафтовидобувного устаткування, де несправність може призвести до значних збитків.
• Якщо покупець володіє повною інформацією. Повна інформація про попит, фактичні ринкові ціни і навіть витрати постачальника, якою володіє покупець, звичайно, дає йому більшу перевагу, ніж відсутність її. Маючи повну інформацію, покупець може швидше гарантувати собі отримання найсприятливіших цін і протидіяти заявам постачальників щодо неможливості знижок.

Більшість цих джерел купівельної влади стосується і споживачів, як і покупців товарів промислового призначення чи комерсантів; необхідно лише враховувати відносини покупця з продавцем. Наприклад, споживачі можуть чутливіше реагувати на ціну, якщо вони купують недиференційовані товари, дорогі порівняно з їхніми доходами, або ж тоді, коли якість товару не має для них особливого значення.

Купівельна влада гуртових та роздрібних торговельників визначається однаковими правилами, з одним істотним зауваженням. Роздрібні торговельники при укладанні угоди можуть одержати значну перевагу над виробниками, якщо вони здатні впливати на купівельні рішення споживачі. Так само оптовики можуть користуватися перевагою, якщо вони спроможні впливати на купівельні рішення роздрібних торговельників чи інших фірм, яким вони збувають товар.

Зміни в купівельній владі. Якщо чинники, описані нами вище, міняються під впливом часу або внаслідок стратегічних рішень компанії, то купівельна влада покупців, природно, зростає або зменшується.

Вибір компанією групи своїх покупців слід розглядати як визначальне стратегічне рішення. Компанія може поліпшити своє стратегічне становище, знаходячи покупців, які мають найменший зворотний вплив на неї — інакше кажучи, займаючись добором покупців. Усі групи покупців товарів даної компанії дуже рідко користуються однаковою владою. Навіть якщо компанія продає товар на одному-єдиному ринку, то й тут існують різні сегменти. Одні з них мають меншу владу (тут, отже, не так чутливі до ціни), ніж інші.

Вплив постачальників. Постачальники при укладанні угоди можуть мати вплив на учасників галузі, загрожуючи підвищити ціни чи знизити якість своїх товарів або послуг. Так впливові постачальники можуть одержувати великі прибутки з галузі, що не здатна покрити зростання своїх витрат у своїх власних цінах. Обставини, за яких постачальники мають вплив, як правило, відбивають ті умови, що посилюють владу покупців. Група постачальників має значний вплив за таких обставин:

У групі, де домінують кілька компаній, концентрація вища, ніж у галузі-покупця. Постачальники, що продають товар більш розрізненим фірмам, звичайно зможуть мати значний вплив у питаннях цін, якості та строках поставки.

Ця група не зобов'язана задовольнятися іншими товарами-замінниками, що пропонуються певною галуззю. Влада навіть великих, впливових постачальників може контролюватися, якщо для їхніх товарів існують замінники.

Група споживачів становить реальну загрозу прогресивній інтеграції. Це означає перевірку здатності галузі поліпшити умови, на яких товар купується. Ми звичайно уявляємо постачальників як інші фірми, проте працю слід також ставити в один ряд із постачальником, причому з таким, що має значний вплив у багатьох галузях.

Існує вагоме емпіричне свідчення на користь того, що рідкісні висококваліфіковані роботодавці і/або тісно об'єднана робоча сила, уклавши угоду, можуть зашкодити одержанню потенційних прибутків у галузі. Принципи визначення потенційного впливу робочої сили подібні до щойно описаних.

Суттєвими зауваженнями при оцінюванні робочої сили є ступінь її організації і можливості зростання пропозиції рідкісних різновидів робочої сили. Там, де робоча сила тісно згуртована або пропозиція рідкісних трудових ресурсів утримується на одному рівні, вплив робочої сили буде значним. Умови, що визначають вплив постачальників, не тільки підлягають змінам, але й також часто бувають за межами контролю фірми.

Проте, як у випадку із впливом покупців, фірма може деколи поліпшити своє становище через стратегію. Вона може посилити свою загрозу зворотної інтеграції, прагнучи усунути перехідні витрати тощо.

Дата публікації: 30.04.2011