Osvita.ua Вища освіта Реферати Менеджмент Соціологічні моделі та технології комунікації. Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Соціологічні моделі та технології комунікації. Реферат

Двоступенева модель комунікації. Спіраль мовчання. Модель дифузної теорії. Модель брамника. Модель "Структура новини"

Теорія комунікації як наукова субстанція формується переважно на ґрунті прикладних, орієнтованих на практику досліджень. Тут ми маємо той випадок, коли наука народжується не у віртуальній уяві Мислителя, а на основі теоретичного аналізу та узагальнення подій і явищ, що вже відбулися або відбуваються і зафіксовані на вербальному каналі комунікації.

Своєрідною протоплазмою цього наукового комунікативного базису є моделі та технології комунікації.

Двоступенева модель комунікації. На першому етапі вчені розглядали одноступеневу модель комунікації "джерело інформації — споживачі" і вважали, що така модель адекватно віддзеркалює комунікативні процеси у суспільстві Але життя свідчить, що джерело інформації (газета, теле-, радіостанція, зрештою просто людина) далеко не завжди мають високий авторитет у споживачів інформації. Рівень довіри до редакційної статті або коментарю диктора телебачення чи радіо, написаного безіменним редактором інформаційної служби новин, є значно нижчим до цитування або "живого" інтерв'ю авторитетної, популярної у суспільстві людини.

Відтак комунікаційна модель стає більш адекватною сутності процесів передачі інформації, якщо має вигляд "лідери громадської думки — мас-медіа — споживачі".

Свого часу цю модель розробляли Б.Берельсон, П.Лазарсфельд, В.Мак-Фі, дійшовши висновку щодо пріоритетності міжособистісної комунікації над масовою при спробах переконання аудиторії в певних речах.

Але і серед самих лідерів громадської думки, і серед мас-медіа є свої лідери громадської думки, що перебувають всередині реферованої групи. Відтак цей ланцюжок може бути подовжений.

Автор мав можливість переконатися в цьому під час планування і організації однієї з політичних компаній в Україні.

З метою формування негативної громадської думки щодо існуючої системи ліцензування та акредитації вищих навчальних закладів (ВНЗ) в Україні Конфедерація недержавних ВНЗ провела прес-конференцію в приміщенні Української незалежної інформаційної агенції новин (УНІАН).

Звичайно, що присутні на прес-конференції журналісти відреагували на цю подію своїми повідомленнями протягом 1—7 днів (телебачення — раніше, тижневі газети — пізніше). Але через два тижні з'явилася друга хвиля публікацій у виданнях, представники яких не були на вищезгаданій прес-конференції. Можливо, вони просто передрукували матеріали зі стрічки УНІАНу? Спочатку і ми так думали.

Але аналіз текстів повідомлень показав, що матеріали були авторські й не прив'язані до конкретної дати і події (прес-конференції ректорів недержавних ВНЗ). Проте змістовний аналіз показав, що в цих публікаціях чітко простежувалася "ідеологічна лінія" цієї прес-конференції, що свідчило про невипадковість опублікованих статей.

Відтак з'явився і висновок: журналісти — автори публікацій "другої хвилі" творчо "переробили" інформацію з публікацій "першої хвилі" (тобто лідерів громадської думки). З урахуванням того, що в період прийомної кампанії до ВНЗ ця тема була актуальною для багатьох читачів, газети "другої хвилі" вирішили надрукувати цю інформацію.

Тож ми отримали підтримку з боку тих видань, на допомогу і пропагандистські ресурси яких зовсім не розраховували.

Але існує ще одна версія двоступеневої моделі комунікації.

Якщо версія "лідери громадської думки — мас-медіа — споживачі" характеризується передаванням впливу, то версія мас-медіа — лідери громадської думки — споживачі на першому етапі може розглядатися як передача інформації, а на другому — як передача впливу.

Хоча, безперечно, все це досить умовно, оскільки навіть найбезбарвнішу, "найоб'єктивнішу" інформацію можна подати так, що вона буде нести оціночні судження, залежно від уподобань автора статті чи телевізійного сюжету та цензорських настанов випускаючого редактора служби новин.

Наведемо простий приклад. На вищезгаданій прес-конференції в УНІАН автором була сказана така фраза: "Парадигма навчання правознавців у державних ВНЗ спрямована на підготовку юристів для силових структур. Якщо ми хочемо побудувати поліцейську державу, то це, очевидно, правильно. Якщо ж наша мета — правова, демократична, соціальна держава, як це записано в Конституції України, нам потрібно готувати також юристів для сфер бізнесу, інформаційного права, інтелектуальної власності, прав людини тощо. І це краще зможуть зробити саме недержавні ВНЗ".

Ось як відгукнулися мас-медіа на цю фразу.

Повідомлення газети "ГЧ": "Ректор МАУП В. Бебик заявив, що в Україні будується поліцейська держава!"

Повідомлення газети "М": "Ректор МАУП — найбільшого недержавного університету України В. Бебик вважає, що фахівців з комерційного права вони підготують "краще, ніж державні інститути".

Повідомлення газети "Ф": "В. Бебик, ректор провідного приватного ВНЗ, вважає, що в Україні надто багато прокурорів і дуже мало юристів, що спеціалізуються на правах людини".

Отже, скільки журналістів, стільки й думок, не зважаючи на те, що всі чули одне й те саме. Сприйняття ж почутого і побаченого, як можна переконатися з наведених прикладів, може бути абсолютно протилежним.

Спіраль мовчання

Автором цієї моделі є німецька дослідниця Е.Ноель-Нойман. її гіпотеза полягає в тому, що мас-медіа можуть маніпулювати громадською думкою за рахунок надання слова представникам меншості і замовчування думок більшості.

В основі цього явища лежить страх залишитися в меншості На підтвердження своєї гіпотези вона провела так званий залізничний тест, який засвідчив, що у вагоні потяга з більшим бажанням люди говорять із сусідом, чиї політичні симпатії близькі до правлячої на даний момент еліти.

Ця спіраль мовчання, вважає дослідниця, пояснює і феномен, відкритий ще 1940 р. у США П.Лазарсфельдом, коли певна група виборців (3—4%) в останню хвилину голосує на виборах (під тиском громадської думки) за того, хто найвірогідніше стане переможцем виборчих перегонів.

До речі, цей "ефект оркестрового вагона", як його назвав II Лазарсфельд, знайшов своє підтвердження в українській політичній практиці. Філософія політичного вибору таких громадян може бути висловлена фразою: "Кандидат N, може, й найкращий, але влада все одно зробить президентом (мером) кандидата М. То навіщо перейматися вибором — все вже вирішено".

Тож усе, як в одному з рекламних роликів: "Навіщо платити більше, якщо можна заплатити менше?"

Модель дифузної теорії

Суть цієї моделі полягає в аналізі процесу комунікації диференційовано, у контексті різної готовності людей до інновацій.

На думку американського дослідника Е.Роджерса, за ступенем сприйняття нових ідей і товарів виокремлюють п'ять груп людей:

  • Інноватори (2,5%), які швидко "схоплюють" абстрактні ідеї, є мобільними і комунікабельними, схильними до ризику.
  • Ранні приймаючі (13,5%), які мають певний авторитет і вплив у суспільстві.
  • Рання більшість (34%), що приймає нові ідеї ще до засвоєння їх пересічними громадянами. Ця група часто орієнтується на думку попередньої групи (лідерів).
  • Пізня більшість (34%) є скептично налаштованою і сприймає нове після того, як середньостатистичні громадяни вже сприйняли ці новації.
  • Пізні приймаючі (6%) є традиціоналістами і консерваторами, що погоджуються сприйняти нове в останню чергу.

Отже, дифузія нових ідей здійснюється нерівномірно в різних сегментах суспільства.

На думку Ε.Роджерса, для досягнення пропагандистської мети треба, щоб про ваші ідеї дізналося 50% населення. Якщо 5% населення вам вдалося переконати, вважайте, що "процес пішов". А за умов досягнення 20% ефективності рекламної кампанії "процес" зупинити вже неможливо. При цьому дослідник вважав, що:

  • дуже важливою є міжособистісна комунікація серед людей одного віку та соціальної групи;
  • пропаганда урядових кіл є неефективною;
  • достовірність комунікативних джерел частково визначає успіх кампанії;
  • мас-медіа не можуть змінити поведінки людей із сформованою раніше точкою зору.

Механічно переносити цю типологію разом із процентним співвідношенням різних соціальних груп за критерієм сприйняття інновацій на український ґрунт не варто. Проте з урахуванням української ментальності та суспільно-історичного досвіду українського народу з поправкою на тезу "українці довго запрягають, та швидко їдуть", дифузна теорія Е.Роджерса заслуговує на ретельне вивчення.

Модель брамника

Автором моделі є відомий американський дослідник Курт Левін, який "брамника" (datekeeper) розглядав як людину, що приймає рішення. Якщо це домогосподарка, то вона вирішує, який сорт м'яса купити додому. Якщо це редактор газети, то саме від нього залежить, яку інформацію "поставити в номер".

Отже, "брамник" у цій моделі — той, хто контролює потік новин, препарує його, повторює, розширює інформацію, здійснює її цензуру.

Дослідження Д.Уайта показали, що реально "ставлять у номер", себто використовують у мас-медіа, не більш 10% інформаційних повідомлень, що надходять до засобів масової комунікації.

Як бачите, простір для творчості потенційного цензора величезний.

Модель "Структура новини"

На думку автора цієї комунікативної моделі А.Т.Ван Дейка, ідеологія диктує взаємозв'язок соціальних відносин, впливає на створення, трансформацію і застосування знань, тверджень, соціальних репрезентацій.

Наприклад, проблеми національних меншин, біженців тощо меншою мірою висвітлюються мас-медіа. Сама побудова структури інформаційного повідомлення впливає на змістовну частину останнього.

Скажімо, для підтримки расизму в суспільстві застосовується така структура заголовка статті: "Я не расист, але..." І вже в самій постановці проблеми вимальовується цілком явна аргументація.

Повідомлення-новини часто-густо насичуються цифровими даними (вірними і недостовірними), аби створити уявлення щодо об'єктивності поданої інформації. На думку Ван Дейка, переважно йдеться лише про моделювання точності, оскільки практично ніколи в газетах не виправляються дані, наведені в попередніх номерах газет, навіть якщо ці дані й були помилковими.

Отже, структурні блоки новин, за умов неповної інформації про об'єкт висвітлення, суттєво впливають на імідж цього об'єкта. І в цьому контексті дослідження Ван Дейка, безумовно, є важливими для розуміння механізмів формування громадської думки через засоби масової комунікації.

Наприклад, якщо мас-медіа хочуть показати негативно таку подію, як страйк, то з адміністраторами вони спілкуватимуться в затишних кабінетах, а зі страйкарями на мало привабливому, галасливому фоні. Але й журналісти можуть потрапляти в подібні пастки.

Аналогічним прийомом користувалася прес-служба американського президента Рональда Рейгана, коли показувала усміхненого президента на фоні гелікоптера з працюючими двигунами біля Білого дому. В цей самий час журналісти, які намагалися перекричати один одного, а також шум гелікоптера, виглядали на контрасті як "невиховані, грубі вискочки" на фоні люб'язного і величного лідера нації, який у вільному режимі спілкування з пресою запросто міг переплутати Парагвай з Гватемалою.

Цей формат і структура подання новин — приліт президента із заміської резиденції — дозволяв говорити за кадром саме те, що написала у прес-релізі служба комунікації Білого дому. Додайте до цього візуальний контраст відеоряду, і ви зрозумієте, на чиєму боці буде громадськість у випадку можливого майбутнього конфлікту президента і журналістів.

Використовуються також маркери зміни теми та введення нових епізодів на кшталт:

  • Тим часом у Варшаві., (зміна місця).
  • На наступний день... (зміна часу).
  • N.. мріяв, робив вигляд... (зміна можливого світу).
  • А собака президента., (введення нових учасників).
  • Вчора ми говорили вам одне, але сьогодні з'явилися нові дані і ситуація виглядає так., (зміна точки зору або перспективи).
  • Ми вже знайомили вас з професором N, але він не тільки відомий вчений, а й талановитий художник... (повторне введення персонажу з додатковою, ширшою інформацією).
  • Якби Кіт Матроскін не подоїв Корову... — Стоп-кадр: коти не можуть доїти корів! — найкраще вам допоможуть у цьому доїльні апарати фірми "Динамо-парламент" (зміна сценарію) та ін.

Література

  1. Зернецъка О.В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини. — К, 1999.
  2. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб., 1997.
  3. Коломієць В. Міжнародні інформаційні системи. — К, 2001.
  4. Кондорсе Ж.А. Эскиз исторической картины прогресса человеческого разума // Философия истории: Антология. — М., 1994.
  5. Кочетов Э. Глобалистика как геоэкономика, как реальность, как мироздание. — М., 2001.
  6. Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. — К, 2002.
  7. Лебедева М.М. Мировая политика. — М, 2003.
  8. Леви-Строс К. Структурная антропология. — М., 1985.
  9. Леонтьев А.А. Деятельность. Сознание. Личность. — М, 1974.
  10. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. — М., 1974.
  11. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. — М, 1997.
  12. Макаренко Є.А. Європейська інформаційна політика. — К, 2000.
  13. Максименко С.Д. Генетическая психология. — М; К, 2000.
  14. Малиновский Б. Магия, наука и религия. — М, 1998.
  15. Ольшанский Д.В. Политический PR. — СПб., 2003.
  16. Ноэлъ-Нойман. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. — М, 1996.
  17. Пахомов Ю. Україна і Росія на хвилях глобалізації. Економічний аспект // Політична думка. — 1998. — № 2.


27.01.2011

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!