• Друкувати
• Запитати
• Надіслати другу
• Поділитись
  • Facebook
  • Twitter
• Підписатись на новини

Поняття конкурентоздатності

Конкурентноздатність - це багатоаспектне поняття, що синтезує в собі всі сторони, фактори функціонування й розвитку об'єкта керування.

У чинність багатоаспектності застосування даної категорії в різних галузях знань у науково-технічній літературі існує ряд визначень, що часом суперечать один одному. Так, у літературі пропонується наступне визначення конкурентноздатності: «...під конкурентноздатністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик продукту, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього продукту над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих продуктів-аналогів». Словники дають наступні тлумачення цього слова:

• «...конкурентноздатність продукту - сукупність споживчих властивостей продукту, що визначає його відмінність від інших аналогічних продуктів по ступені й рівню задоволення потреби покупця й витратам на його придбання й експлуатацію» [1]
• «...конкурентноздатність продукту - здатність продукції бути більше привабливою для споживача у порівнянні з іншими виробами аналогічного виду й призначення, завдяки кращій відповідності своїх якісних і вартісних характеристик вимогам даного ринку й споживчих оцінок» [2]

Оскільки конкурентноздатність - міждисциплінарне поняття, то на наш погляд необхідно визначити пріоритети у вивченні й застосуванні на практиці окремих питань керування конкурентноздатністю, саме тому ми зосередимося конкретніше на визначенні конкурентноздатності підприємств.

Визначимо конкурентноздатність підприємства як його потенційна якість, що включає:

• здатність підприємства одержувати реальну оцінку очікувань цільової групи споживачів, а також простежувати тенденції споживчого поводження.
• здатність організовувати робочий процес, результати якого будуть відповідати очікуванням цільової групи споживачів як найбільш корисного продукту по співвідношенню ціна-якість.
• здатність проводити ефективну поточну маркетингову політику, включаючи психологічне позиціювання продукту в споживача, що оптимізуює обсяг продажів і снижує витрат по збуті;
• здатність вишукувати й створювати умови для зниження витрат на забезпечення факторами виробництва - капіталом, робочою чинністю, сировиною й матеріалами, енергією й т.п. на одиницю продаваної продукції;
• здатність до створення й утримання технологічної переваги над іншими членами галузевого співпродуктиства, що вимагає своєчасного відновлення застосовуваних технологій
• здатність планувати, організовувати й проводити ефективну стратегію в сферах виробництва й маркетингу на основі інновацій;
• створення й розвиток високого кадрового потенціалах як на виконавчому, так і управлінському рівнях.

Якість виконавчого персоналу проявляється в його здатності ефективно використати існуючі на підприємстві виробничі технології й готовності до освоєння більше перспективних технологій. Якість фахівців проявляється в їхній здатності ставити й вирішувати функціональні завдання, погоджуючи їх зі стратегічними цілями підприємства, здатні забезпечити йому ключові компетенції в технічних, технологічних, дизайнерських і ін. областях для посилення ринкових позицій компанії.

Підбивши підсумок аналізу представлених у літературі поглядів на поняття конкурентноздатності і його складових, варто сформулювати наступні висновки:

• категорія конкурентноздатності є ключовою й універсальною в дослідженнях пов'язаних з підвищенням потенціалу організації й підприємства.
• змістовні трактування поняття мають різну структуру, зачіпають лише один аспект розглянутого поняття.
• більшість формулювань розглядають конкурентноздатність предметно, відповідно до наукових інтересів тієї області, у якій вони працюють.

Подальший аналіз поняття конкурентноздатності доцільно продовжити з метою виділення загальних і специфічних факторів.

Поняття конкурентноздатності послуг

Щоб краще розібратися в процесі оцінки конкурентноздатності послуг, необхідно проаналізувати найпоширеніші методи визначення конкурентноздатності продукту. У даному розділі розглянуті методи визначення конкурентноздатності продукції, які дозволяють найбільше повно визначити фактори й оцінити показники конкурентноздатності послуг.

Якась послуга краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентноздатною.

Конкурентноздатність - це сукупність якісних і вартісних характеристик послуги, які, з погляду покупця, є істотними й забезпечують задоволення конкретних потреб.

В умовах ринку задоволеність конкретного споживача сукупністю пропонованих йому властивостей у продукті знаходить вираження в акті купівлі-продажу.

Конкурентноздатність - такий збіг властивостей, характеристик продукту й вимог споживача, при якому дотримуються інтереси виробника й споживача, що означає корисну відповідність продукту умовам ринку.

Послуги, таким чином, повинні не тільки мати набір необхідних властивостей, але й відповідати умовам їхньої реалізації (ціна, сервіс, престиж фірми, реклама й т.д.). Конкурентноздатність продукції визначається комплексом споживчих (якісних і кількісних) характеристик, що дозволяють задовольняти особливі умови ринку. Конкурентноздатна продукт легко й швидко реалізується на ринку по найменш витратних каналах збуту - фактично продукт проходить перевірку на ступінь задоволення суспільним потребам. Вони диктуються смаками й перевагами певної групи покупців (сегментом ринку), тому поняття конкурентноздатності завжди конкретно. Комерційно вигідний збут продукту можливий лише на конкретному ринку в певних умовах конкуренції.

Кожний покупець обирає той продукт, що максимально задовольняє його особисті потреби. У цілому покупці обирають той продукт, що більш повно відповідає суспільним потребам у порівнянні з іншими. Тому ступінь задоволеності покупця продуктом теж складається із сукупності думок одиничних покупців і формується ще напередодні появи його на ринку, на будь-якому етапі життєвого циклу виробу до моменту утилізації. У цей час і відбувається гостра конкурентна боротьба за споживача. Конкурентноздатність залежить від ступеня задоволеності покупця продуктом.

Конкурентноздатність продукту визначається (на відміну від якості) тільки тією сукупністю властивостей, які становлять безсумнівний інтерес для певної групи покупців і забезпечує задоволення даної потреби. Інші характеристики й властивості продукції до уваги не беруться.

Продукт з більше високим рівнем якості може бути менш конкурентноздатний, якщо його вартість значно підвищилася за рахунок додання продукту нових властивостей, не потребованих групою споживачів, для яких він призначений. Крім того, той самий продукт може бути конкурентноздатний на внутрішньому ринку й неконкурентоспроможний на зовнішньому, і навпаки.

Багато компаній індустріально розвинених країн (Японія, США, Франція, Німеччина) дозволяють домагатися конкурентноздатності продуктів лише на внутрішньому ринку, будучи впевненими в можливості збуту своїх продуктів і на зовнішньому ринку. Таким чином, при незмінності якісних характеристик продукту, його конкурентноздатність може мінятися в широких межах, реагуючи на зміну кон'юнктури ринку, впливу реклами й на прояви інших внутрішніх й зовнішніх стосовно продукту факторів.

Оцінка конкурентоздатності продуктів

Звичайно під конкурентноздатністю продукту розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від продукту-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема є в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі омани починаються саме тут.

Більшість новачків зосереджується на параметрах продукту й потім для оцінки конкурентноздатності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих продуктів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більше того, дослідження багатьох продуктних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості продукту. А інші дві третини? Вони зв'язані зі значними й досить вагомими для споживача умовами придбання й майбутнього використання продукту.

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих слідств цього положення.

1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов'язана з продуктом як таким і значною мірою зводиться до змісту й якості. Інша зв'язана як з економікою створення збуту й сервісу продукту, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.

2. Покупець - головний оцінювач послуги. А це приводить до дуже важливого в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності продукту повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожний ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якийсь абсолютний, не пов'язаний з конкретним ринком, конкурентноздатності.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно й добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність продукту - це однаково що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу й думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентноздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтується на:

• розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку;
• знання поводження й можливостей конкурентів;
• знання стану й тенденцій розвитку ринку;
• знання навколишнього середовища і її тенденцій;
• уміння створити такий продукт і так довести його до споживача,
• щоб споживач зволів його продукту конкурента.

І все-таки таки звернемося до деяких фактичних показників.

Оцінка здатності продукту конкурувати провадиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння, тому що конкурентноздатність продукту або іншого об'єкта - поняття відносне, тобто про нього можна говорити тільки при порівнянні з іншим об'єктом. За базу порівняння приймається або потреба покупця, або зразок. Звичайно зразок - це аналогічний продукт, що має максимальний обсяг продажів і найкращу перспективу збуту в майбутньому.

Конкурентноздатність послуг на ринку страхування

Будь-які страхові послуги проходять перевірку на ступінь вдоволення суспільних потреб, які відображаються в колективних, групових й індивідуальних страхових інтересах. Ця перевірка здійснюється на страховому ринку, де кожний Страхователь купує саме цей страховий поліс, який найбільш повно вдовольняє його страхові інтереси. В цьому аспекті конкурентоздатність Страховика є можливість збуту страхових продуктів на даному ринку з врахуванням вже існуючої страхових інтересів.

Вирізняють економічні і організаційні параметри, характеризуючи конкурентоздатність Страховика. До числа економічний параметрів відносяться витрати на навчання персоналу, комісійна винагорода страхових агентів, оподатковування доходів від страхової діяльності й ін. Організаційні параметри становить система знижок і пільг страхувальникам по строках і умовах договорів, що полягають , страхування. В ідеалі економічні й організаційні параметри конкурентоспроможності страховика повинні бути орієнтовані на облік потреб усіх потенційних клієнтів страховика.

Якщо ж звернутися до більше деталізованого огляду специфік конкурентоздатності на страховому ринку, то, як було відмічено раніше, ціна продукту не завжди є головним фактором його конкурентноздатності. Особливістю страхового ринку є якраз переважаюча роль пост-продажного супроводу договору. Саме впевненість у змозі компанії виконати свої зобов’язання призводить до вибору того чи іншого страховика.

Тому, зупиняючись на загальноприйнятих критеріях оцінки страхової компанії, можна виділити деякі основні з них:

• Фінансові показники (позиції в рейтингах). Щоквартально Ліга страхових організацій України публікує данні про діяльність Страховиків у виглядів рейтингових показників з наступних критеріїв: активи, гарантійний фонд, ділова активність, власний капітал, страхові виплати, страхові платежі, страхові платежі з рівнем вихідного страхування, страхові резерви, рівень виплат.
• Клієнтська база. Солідний партнер є завжди запорукою довіри до тієї чи іншої компанії, що дає сигнал усім іншим потенційним клієнтам про благонадійність страховика. Список VIP-клієнтів можна знайти в будь-якій презентації, адже це є предметом гордості компанії.
• Пропоновані продукти. Це власне і є основа діяльності компанії. Страхові програми і їх ціна є інтелектуальною власністю Страховика і вважаються комерційною таємницею. Солідна компанія має десятки програм з кожного напрямку страхування, щоб клієнт мав змогу обрати найбільш оптимальну саме для нього. Кажучи, що програми є комерційною таємницею треба сказати, що прийшовши до компанії, після консультації зі спеціалістом, потенційному клієнту звичайно дають змогу обрати з кількох програм, які на думку Страховика будуть йому найбільш цікаві, але доступу до повного переліку пропонованих продуктів не має жодний клієнт. Тим більш, що широко практикується так звана „гнучка цінова політика”, коли одну і ту саму програму можуть продавати по трохи різним цінам.
• Співробітництво з перестраховувальними і ассистанськими компаніями. Жодна страхова компанія не може дозволити собі не користуватися перестрахуванням і послугами ассистуючих компаній. Якщо Страховик не має перестрахувального договору, то це значить, що він насправді не може гарантувати виплату у разі страхового випадку. Співробітництво з потужними і загальновідомим перестраховувальними компаніями, що мають високі рейтинги, гарантують виплати, особливо якщо йдеться про мільйони доларів відшкодувань, що є критичноважливим для великих промислових підприємств і корпорацій.
• Система врегулювання збитків. Як буде врегульований збиток в разі виникнення страхового випадку?
• Це питання особливо важливе для таких видів страхування як страхування авто, всіх видів особистого страхування (в тому числі медичного) і для більшості видів страхування майна.
• Мережа філіалів. Достатньо численні представництва компанії на території країни або/та певного регіону забезпечують не тільки зручність співпраці з клієнтами, але й свідчать про плани розвитку і показники зацікавленості Страховика на ринку того чи іншого регіону.

Література

1. Базидевич В. Д., Базидевич К.С. Страхова справа. – 3-тє вид., перероб. і доп. – К.: Т-во „Знання”, КОО, 2003. – 250с.

2. Горбач Л. М. Страхова справа: Навч. посібник. – 2-ге вид., виправлене. – К.: Кондор, 2003. – 252с.

3. С.М. Панчишин. Економика: Навч. Посібник для навч. закладів /З.Г. Ватаманюк, С.М. Панчишин, І.М. Грабинський та ін. За ред З.Г. Ватаманюка, С.М. Панчишина/. – К.: Либідь, 1999. – 384с.

4. Мюнхаузени від страхування Леонід Хорін // Дзеркало тижня № 46 (521) , 13 - 19 Листопада 2004 року.

5. Залетов О.А. Страхование в Украине (под ред. Слюсаренко О.А. д-р екон. наук), – К.: МА «BeeZone», 2002 – 452 с.

6. Страховий бізнес України - (Керівник С.Подий), - Видавництво “Логос”, 2001.

7. Акименко А.В. Развитие отечественного страхового рынка - шаг к укреплению национальной безопасности Украины // Финансовые услуги. - 1998. - № 5-6. - С. 58-60.

8. Архипов А.П. Управление страховой компанией в условиях кризиса платежеспособности // Финансы. - 1996. - № 11. - С. 40-43.

9. „Подайте багатому на стрховку”. Лідія СУРЖИК. // Дзеркало тижня № 43 (622) , 11 - 17 Листопада 2006 року.

21.01.2011