Osvita.ua Вища освіта Реферати Менеджмент Маркетингова політика підприємства: збут та реалізація продукції (послуг). Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Маркетингова політика підприємства: збут та реалізація продукції (послуг). Реферат

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питань вибору найбільш оптимальних каналів та методів збуту товару, що при ефективному використанні збільшує прибуток компанії

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

  • організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
  • створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача.

Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їхня невеличка кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.

Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює по істоті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закупається значними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі.

У більшості випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обертання.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

У свою чергу, виготовлювач самий підбирає споживача, а значить самий повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що укладається.

Оптова торгівля - це форма відношень між підприємствами, організаціями, при котрої господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.

Основними задачами оптової торгівлі є:

  • маркетингове вивчення ринку, попиту і пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення і народного споживання;
  • розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;
  • своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
  • організація збереження товарних запасів;
  • організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
  • забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості що поставляється продукції;
  • забезпечення стабільності партнерських відношень у господарських зв'язках, взаємопов’язання по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, оперативним);
  • організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;
  • широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами;
  • зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.

З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як:

  • брокер;
  • комісіонер;
  • дилер;
  • торговий агент.

Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а в міжнародній торгівлі є, звісно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різноманітних посередників.

Роздрібна торгівля. У процесі товароруху від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на свої грошові прибутки.

Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д.

Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

  • досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
  • визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;
  • здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
  • проводить добір товарів, їхнє сортування при упорядкуванні необхідного асортименту;
  • здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
  • проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
  • робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.

Стаціонарна торгова мережа - найбільше поширена, містить у собі як значні сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, в яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не виставляються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їхньому навантаженню, розвантаженню, укладці, тому продаж у них здійснюється по більш низьких цінах. Такі магазини працюють, як правило, на околицях значних міст.

Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому доборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібрав товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпі, телефону).

Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочне замовлення по каталозі або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар.

Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна резинка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки й ін.).

Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Ця торгівля може бути розвізною із використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносної з застосуванням лотків і інших нескладних устроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж удома. При цьому торгові агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцю.

Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деяку продукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, гумовотехнічні вироби й ін.).

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різноманітні види магазинів.

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко й ін.).

Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що складають частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).

Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (канцтовари, книги й ін.).

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

Змішані магазини реалізують товари різноманітних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючи спеціалізовані секції.

Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючись збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

Література

1. Андрушків Б.М., Кузьмін О.Є. Основи менеджменту. – Львів, «Світ», 1995. – 296с.

2. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем. Серия «Учебники и учебные пособия». Ростов-на-Дону: «Феникс», 1998. – 512с.

3. Бондарь Н.П., Васюхин О.В., Голубев А.А. Подлесных В.И. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика – СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса», 1999. – 416с.

4. Хміль Ф.І. Основи менеджменту: Підручник. К.: Академвидав, 2003. – 608с.


29.12.2010

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!