Osvita.ua Вища освіта Реферати Державне регулювання Територіальний брендінг: символічний капітал міста як основа. Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Територіальний брендінг: символічний капітал міста як основа. Реферат

Поява останніми десятиріччями масиву публікацій, в яких образ геополітичного регіону, країни, міста розглядається як нематеріальний фактор соціально-політичного розвитку, дає підстави стверджувати, що ми спостерігаємо за процесом формування нового дослідницького напрямку

Розбудова відкритої держави, інтегрованої у глобальні економічні, політичні, соціальні, культурні процеси, вимагає від суб’єктів державного управління на шляху формування національної управлінської парадигми здібності та бажання враховувати та вивчати тенденції світового розвитку, спиратися на них, а також вдосконалювати практику управління на її основі.

Однією з таких тенденцій є символізація суспільно-політичних відносин, під якою ми розуміємо переведення у площину символічного будь-якої дії, що свідомо здійснюється суб’єктом. Звернення до символу як феномену, що водночас поєднує реальне та ірреальне, раціональне та ірраціональне, наділяє суб’єкта надзвичайним соціоконструктивним потенціалом.

У фундаментальній праці М. Кастельса "Інформаційна епоха: економіка, суспільство і культура", присвяченій всебічному аналізу цивілізаційних процесів сучасності, аргументовано доводиться, що в інформаційному суспільстві реальна влада набуває нематеріального характеру, реалізуючи у мережах інформаційного обміну через маніпуляції знаками і символами свою можливість наказувати та моделювати масову поведінку [1].

У площині суспільно-владних відносин процес символізації відбувається не у просторі стихійної нерегульованої комунікації, а проявляється як цілеспрямоване використання символічних ресурсів суб’єкта для його легітимації та посилення впливу. Одним з таких ресурсів є символічний капітал територіального утворення.

Так, у сфері зовнішньої політики, в умовах розгортання "символічних війн", держава, як учасник світових "змагань за визнання" (вислів Ф. Фукуями) [2], через зміцнення свого символічного капіталу, що передбачає формування цілісного образу, відбудову позитивного іміджу та просування власного бренду за допомогою технологій "політичного дизайну", захищає свої символічні універсуми, і тим самим закріплює та зміцнює свої позиції на міжнародній арені.

В свою чергу, регіони та міста, разом з громадськими структурами, органами державного управління та місцевого самоврядування, індустріальними об’єктами та фінансовими закладами, конкуруючи між собою на внутрішньому символічному полі, також формують базис економічної, політичної та символічної могутності країни.

Поява останніми десятиріччями масиву публікацій, в яких образ геополітичного регіону, країни, міста розглядається як нематеріальний фактор соціально-політичного розвитку, дає підстави стверджувати, що ми спостерігаємо за процесом формування нового дослідницького напрямку.

Теоретико-методологічний фундамент вивчення територіального образу, його місця та ролі у процесах націєтворення, державного будівництва та позиціонування країни на міжнародному рівні закладено у роботах В. Бочарова, М. Годельє, Д. -Ж. Дозона, О. Кармадонова, А. Ковачева, М. Лукера, В. Тернера, М. Тостера та ін. У працях Д. Барнса, Б. Дубіна, Д. Замятіна Ю. Левади, О. Кисельова, Д. Колосова та інших вчених містяться спроби розробити методологію вивчення просторової картини світу та її ролі у соціально-політичному житті суспільства.

Технологіям конструювання образу держави у вербальному та візуальному комунікативному просторі присвячені публікації Г. Ванштейна, М. Епштейна В. Легойди, А. Лівена, В. Малкіна, М. Малья, Д. Місюрова, П. Родькіна, В. Шаповалова та ін.

Змістовний перелік авторів, чиї праці присвячені теорії та практиці територіального маркетингу (И. Бегг, И. ван дер Борг, И. Брамецца, С. Буряков, В. Гельман, Ф. Козін, В. -Х. Мюллер, Л. Мамлєєва, Н. Маншевтус, Д. Мартенс, Н. Моісєєва, А. Панкрухін, В. Перция, Х. Смересон, П. Темпорал, О. Ширишев та ін.) наочно демонструє, що у дослідженнях проблеми формування образу, території домінує прагматичний підхід, відповідно до якого територіальний символічний капітал (і похідні він нього позитивний імідж території та її успішний бренд) – це, передусім, запорука матеріальних інвестицій у розвиток країни, регіону, міста.

Отже, визнання того, що територіальний образ може бути інструментом вирішення проблем внутрішньої та зовнішньої політики, висуває перед науковцями та практиками від державного управління необхідність всебічного вивчення процесів формування масових геосимволічних уявлень та виявлення їх закономірностей.

По-перше, в Україні, яка на шляху державного будівництва зіткнулася з геокультурними проявами кризи ідентичності, пошук шляхів щодо послаблення поляризації суспільства за регіональною ознакою актуалізує звернення до методів гармонізації внутрішнього геосимволічного простору, зокрема до технологій іміджбілдінгу та брендінгу, в яких задіяний символічний капітал територіальних утворень.

По-друге, символічний капітал регіону або окремого міста водночас є необхідним для формування цілісного образу держави, адже історичні, природні, культурні, соціально-економічні та інші складові образу міста, його символічний капітал є найважливішими елементами формування духовного та ідеологічного стрижня усього суспільства.

Мета даної статті полягає у висвітленні управлінського аспекту поняття "символічний капітал території" та окресленні проблем формування геосимволічного простору сучасної України на основі вивчення досвіду брендінг-стратегії м. Одеси.

Залишаючи поза межами статті етимологію поняття "символічний капітал", звернемося до загальноприйнятої трактовки, яка належить П. Бурдьє: "Символічний капітал – це будь-який різновид власності, що сприймається соціальними агентами, категорії сприйняття яких є такими, що дозволяють впізнавати його, помічати його та наділяти його цінністю" [3, c. 116].

Іншими словами, під символічним капіталом слід розуміти довіру, визнання значущості суб’єкта та його права займати важливе місце в системі соціальних ієрархій [4, c. 230–234]. Звідси – символічний капітал особи, соціальної групи, організації, політичного інституту, складає репутація, ім’я, зовнішні прояви, гідності, знаки високого соціального статусу тощо. Відповідно, ми пропонуємо розглядати символічний капітал території як основу, що дозволяє окремим регіонам та містам вступати у конкуренцію з іншими територіальними суб’єктами країни за право визначати стратегічні напрями державного розвитку та ціннісні, духовні, культурно-естетичні орієнтири всього суспільства.

Цілком зрозуміло, що значення міста у житті свого регіону та країни в цілому і, відповідно, його символічний капітал визначаються низкою критеріїв: його роллю у соціально-економічному та культурному розвитку країни; його демографічним та кадровим потенціалом, його природними та екологічними ресурсами; його містом у історії становлення держави; його спроможністю виступати у якості самостійного суб’єкта міжнародних відносин; його внеском у підвищення авторитету держави у міжнародному співтоваристві.

Отже, роль міста у житті країни визначається не тільки об’єктивними параметрами, його фізичним або юридичним статусом, але й його суб’єктивним сприйняттям, його символічним значенням у історії та сьогоденні країни.

У сучасному світі слабкий символічний капітал або взагалі його відсутність є вагомою нестачею для розвитку міста. Такі поняття, як авторитет, репутація, визнання, популярність, що і є основою символічного капіталу території, розглядаються як її стратегічні надбання. Широкий спектр технології посилення символічного капіталу міста пропонує територіальний маркетинг. Однією з таких технологій є брендінг – процес створення та поширення бренду міста за допомогою ЗМІ.

На відміну від регіону або країни – більш складних багаторівневих геосимволічних комплексів – місто є ідеальним полігоном для відпрацювання технологій територіального брендінгу. Адже місто, як жодне інше територіальне утворення, може розглядатися у якості своєрідного унікального товару, що володіє конкретними рисами і потребує певного позиціонування і просування з метою отримання певних переваг.

Однак, приступаючи до вивчення проблем, пов’язаних з брендінгом міста, необхідно зазначити, що бренд не є штучним утворенням. Він не є втіленням фантазій креативного бюро або керівництва муніципалітету, а завжди формується на основі конкретного, вже існуючого, територіального іміджу та образу. При цьому, відправною точкою у даному ланцюгу перетворень виступає геосимволічний образ. Отже, ми пропонуємо розглядати бренд міста як похідну від його іміджу; який, в свою чергу, формується на основі образу міста.

В умовах конкуренції рівнозначні за економічним та демографічним потенціалом міста ведуть свої символічні змагання за визнання на полі вражень, асоціацій, нюансів, інтонації, спогадів, що задаються образом міста. Специфіка образу полягає у його суб’єктивній, ідеальній природі: образ не має самостійного буття поза відносинами до своєї матеріальної основи – об’єкта відбиття.

Поряд з тим, він є самостійною субстанцією, яка здатна до самовідтворення. Виходячи з вищезазначеного, образ міста можна трактувати як сукупність асоціацій, що виникають у людини при згадуванні його ім’я. Париж, Рим, Нью-Йорк, Мадрид, Прага, Токіо, Москва, Київ, Львів, Ялта – образ кожного з цих міст є унікальним та неповторним.

При цьому, з огляду на предмет нашого дослідження, слід зауважити, що образ міста як суб’єктивна категорія не є результатом цілеспрямованої стратегії, він не може задаватися та контролюватися владою, а існує автономно від адміністративних структур управління.

Навпаки, імідж є результатом свідомо спрямованих процесів просування образу міста та його окремих сегментів, орієнтованих на різноманітні цільові групи. Імідж – це зовнішній образ, якій створюється суб’єктом з метою викликати очікувану реакцію у стороннього спостерігача. Як історично сформований образ міста – суб’єкта економічних та соціально-політичних відносин в системі регіону та країни – імідж зумовлений національними, соціальними, культурологічними та містоутворюючими чинниками, що проявляються у супроводжуючих його комунікативний атрибутах.

Отже, на відміну від образу, імідж міста не формується спонтанно, а є об’єктом управління. Не підлягає сумніву, що у переліку факторів, що визначають інвестиційну привабливість та конкурентноздатність міста, не останнє місце займає його внутрішній мікроклімат, зовнішні зв’язки та привабливий імідж.

Провідна роль у реалізації імідж-стратегії міста належить брендінгу, адже яскравий та стійкий бренд міста, заснований на розмаїтті вражень як від предметно-просторового середовища, так і від атмосфери, що виникає у надрах людських взаємовідносин, дозволяє швидко залучити інвестиції, створити нові робочі місця, сприяє динамічному розвитку міста, підвищенню соціальної стабільності міської громади, реалізації міських та регіональних програм розвитку [5]. Таким чином, успішний бренд міста позначається на якості економічного, соціального та культурного життя.

Виходячи із розуміння бренду як маркетингової категорії, тобто комплексу інформаційних та емоційних уявлень, що виникають у людини з приводу якого-небудь товару, послуги або дії, бренд міста є комплексом думок, відчуттів та асоціацій, які виникають у кожного, хто бачить або чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його добре відомих пам’яток-символів. тощо.

У сучасному глобалізованому світі міста, формуючи нерозривно пов’язані з локальною історію та водночас тісно вплетені у долю усієї країни власні бренди, конкурують за долю споживачів, туристів, інвестицій, авторитету та поваги. Як зазначає Саймон Анхольт – радник уряду Великобританії, автор "Рейтингу брендів міст світу" (Anholt City Brands Index – CBI), – міста, і, передусім, мегаполіси є "економічними і культурними центрами нації, які і стають площадкою міжнародного суперництва в області капіталів, талантів та слави" [6].

Отже, як засіб економічної конкуренції та знаряддя боротьби за визнання бренд міста тісно пов’язує матеріальні та нематеріальні (зокрема, символічні) ресурсі території.

Це підтверджує методика вимірювання потенціалу міських брендів (автор – Саймон Анхольт), згідно з якою на якість бренду міста впливають шість основних критеріїв, а саме: "міжнародне значення" (внесок міста у світовий прогрес), "місцерозташування" (красота та клімат місцевості), "потенціал" (економічні та освітні можливості міста, що можуть бути запропоновані його гостям, емігрантам та представникам бізнесу), "ритм життя" (кількість привабливих занять та розваг, що можна знайти у цьому місті), "умови" (наявність необхідних побутових умов та ступінь розвиненості інфраструктури для проживання у місті) та "люди" (загальну безпеку та дружне ставлення жителів міста до гостей та емігрантів).

В останньому рейтингу брендів мегаполісів світового значення за 2006 рік серед 60 учасників лише два – Санкт-Петербург та Москва – представляли пострадянський простір і посіли відповідно 40 та 48 місця [6].

Безумовно, знайомство з переліком та змістом категорій, що визначають успішність бренду міста, дає підстави стверджувати, що в Україні є міста, що відповідають означеним критеріям і потенційно можуть вигідно репрезентувати країну на міжнародній арені. Але для того, щоб реалізувати брендовий потенціал міста, бренд потрібно розглядати як певну ідеологію, інтегруючу ідею, орієнтир, як цілісне уявлення про те, яким хоче стати місто.

Головна складність вироблення такої бренд-ідеї полягає в необхідності об’єднати прагнення та вимоги усіх груп міського населення. Саме тому відповідальність за реалізацію бренд-стратегії повинно взяти на себе обране громадою керівництво міста.

На нашу думку, одним з найперспективніших українських міст, символічний капітал якого дозволяє прогнозувати позитивний результат реалізації бренд-стратегії, є Одеса. По-перше, Одеса як обласний центр та символічна домінанта Півдня України відіграє центральну роль у формуванні регіонального образу. По-друге, Одеса є не тільки символічним маркером регіону.

Образ міста, пов’язаний з його історією, культурними традиціями та своєрідною атмосферою міжлюдських стосунків закріпився не тільки у свідомості його мешканців та громадян сусідніх країн пострадянського простору, але й добре знаний у всьому світі. Саме тому її символічний потенціал повинен бути задіяним у стратегіях позиціонування України у світі.

Як зазначалося вище, першоосновою іміджу та бренду території є її образ. Закріплений у масовій свідомості звичний образ Одеси представлений на одному з популярних міських сайтів – odessaonline. com. ua. У презентації місто Одеса позиціонується як обласний центр, що розташований на Чорноморському узбережжі, третє за чисельністю населення (після Києва та Харкова) місто України, головний промисловий, транспортний, науковий та культурний центр Північного Причорномор’я з космополітичним населенням, яке переважно представлене росіянами, українцями та євреями. [7].

Схожими є результати проведеного нами опитування, які підтвердили домінування в образі Одеси мотивів, пов’язаних з історією, культурою, географічним розташуванням, багатоетнічним складом населення. Серед метафор, що склали асоціативний ряд, пов’язаний з Одесою, найчастіше зустрічалися звичні: "третє місто в імперії", "столиця Новоросійського краю", "Південна Пальміра", "місто Бабеля та Паустовського", "місто-порт", "перлина у моря", "морські ворота України", "південна столиця України" тощо. Отже, даний перелік свідчить, що образ Одеси є похідним від її статусу економічного та культурного центру сучасної Україні та історії міста як столиці південних приморських територій у Російський імперії.

З цього приводу варто зазначити, що на полі символічних змагань за присвоєння статусу "другої столиці України" у Одеси є декілька конкурентів. На відміну від характерної для багатьох країн світу геосимволічної конструкції, яка окреслена вершинами трикутнику "офіційна столиця – альтернативна (культурна / економічна / історична тощо) "друга" столиця – держава" (наприклад, "Москва – Санкт-Петербург – Росія", "Варшава – Краків - Польща", "Вашингтон –Нью-Йорк - США", тощо), в Україні формується дещо інший розподіл геосимволічних домінант.

На сьогодні жодне українське місто не спроможне монополізувати роль антитези Києву. Поряд зі Львовом – європейською альтернативою Києву – існують й інші міста, символічний капітал яких дозволяє їм претендувати на роль другої столиці. Кожний український громадянин добре знає, що "південна столиця України" розташована в Одесі, Донецьк є "промисловою столицею України"; лаври "наукової та інтелектуальної столиці" віддані Харкову, а "літньою курортною столицею України" є Ялта.

На нашу думку, дана нетрадиційна плюралістична структура геосимволічного простору не тільки об’єктивно віддзеркалює реалії сучасної української ситуації, але й криє у собі величезний потенціал образотворення та консолідації суспільства. Треба тільки на основі поєднання регіонального патріотизму та місцевого прагматизму замінити логіку протистояння регіонів та регіональних еліт логікою відмінностей.

Як зазначив О. Фельдман, народний депутат Верховної Ради шостого скликання, ініціатор депутатського об’єднання "За За Харків!", немає нічого поганого у тому, щоб один регіон став "столицею футболу", другий – машинобудування, третій – туризму, четвертий – підготовки управлінських кадрів. Це є нормальним регіональним поділом праці, що дозволить Україні стати більш конкурентноспроможною" [8, с. 4].

Започаткування такого діалогу найкрупніших міст України з перспективою виходу на рівень національної стратегії, на жаль, гальмується з причин невирішеності цілого ряду проблем об’єктивного і суб’єктивного характеру. На нашу думку, головними чинниками поглиблення регіональних відмінностей та перетворення їх на протиріччя виступають явища, що супроводжують нетривалу історію української незалежності, а саме: криза ідентичності, конфлікт цінностей та перманентна боротьба короткотермінових кон’юнктурних інтересів політичної еліти.

Яким же чином символічний капітал території та фактор територіальної індивідуальності можуть бути використаними з метою подолання конфронтації у суспільстві та його подальшої консолідації? Спробуємо на досвіді Одеси розкрити інтегруючий потенціал територіального брендінгу.

Аналіз міських ініціатив щодо розробки та реалізації стратегії позиціонування міста показав, що символічними ресурсами Одеси визнаються її територіально-адміністративний статус обласного центру та крупного міста Півдня України; її історико-культурна спадщина та сучасний культурний потенціал, її природнокліматичні умови, її значення як провідного промислового та транспортного вузла України, та неповторна атмосфера, сформована місцевою субкультурою. Безумовно, дана характеристика відкриває широкі перспективи для успішної реалізації бренд-стратегії міста.

Серед рішень міської влади, що торкаються проблем позитивізації образу міста, домінують такі, що спрямовані на формування привабливого візуального середовища та збереження і популяризацію культурної спадщини. Це, зокрема, Міська програма збереження історичної забудови міста Одеси, Концепція розвитку зовнішньої реклами у м. Одесі, Концепція міського дизайну "Міське середовище" тощо [9, 10, 11].

Однак реалізація бред-ідеї Одеси як управлінська задача на сьогодні обмежується сферою туризму. 4 липня 2007 р. рішенням Одеської міської Ради за № 1395–V. було затверджено Концепцію розвитку туризму в м. Одесі на 2007–2015 рр. (далі – Концепція), де на підставі аналізу й оцінки сучасного стану туристичної галузі в Одесі головними туристичними ресурсами міста визнано його культурний потенціал та імідж [12].

Так, сформовані декількома хвилями культурного освоєння культурні ресурси Одеси характеризуються показниками, що помітно перевищують середньоукраїнські. Маркетинг міських об’єктів історії, культури та дозвілля показав, що за числом культурних ресурсів, які є складовими символічного капіталу міста, Одеса входить у першу трійку міст України. В місті розташовано 13 музеїв, 9 театрів; 201 пам’ятник історії й культури, 700 пам’ятників архітектури, 148 пам’ятників історії й монументального мистецтва та ін.

Такий вагомий багаж не тільки забезпечує, у порівнянні з іншими містами України, конкурентноздатність туристичної індустрії міста, але й надає Одесі статусу символічного донору національного масштабу. Однак, як відзначено у Концепції, відсутність сучасної інформаційної технологічної оболонки для цілей територіального брендінгу перетворює культурно-символічні ресурси міста в найкращому разі на предмет галузевого управління у сфері культури, що має інші завдання [12].

(Відзначимо, що з метою подолання зазначених вад Програмою соціально-економічного розвитку міста Одеси до 2010 року передбачаються заходи з інформаційного просування м. Одеси як центру туризму й міста-курорту міжнародного значення [13]).

Поряд з культурними ресурсами, визначальним фактором розвитку туризму в Одесі виступає її привабливий імідж. Як зазначено у Концепції, "Одесі сьогодні потрібен актуалізований імідж, що поєднує в собі традиційні, історичні й нові, які відповідають сучасним вимогам, символи. Місто повинне представити суспільству новий міф" [12].

В свою чергу, відсутність цілісного сприйняття міста, як у гостей, так і у власне одеситів, зумовлює необхідність створювати й активно розвивати бренд Одеси. У Концепції бренд міста визначається як сукупність неминущих цінностей, що відбивають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста й співтовариства, широко відомі, що одержали суспільне визнання й користуються стабільним попитом споживачів. Як інструмент територіального маркетингу бренд розглядається як "найважливіший фактор конкурентних переваг і доходів міста, як цінний актив міської економіки" [12].

До конструктивних складових брендінгу Одеси віднесено стійкі стереотипи в рекреаційній значимості міста для країн СНД; наявність сильних міських брендів зі світовою популярністю, природнокліматичні умови, унікальні події (День гумору, "Гоблін-шоу" тощо), історичні визначні пам’ятки зі світовим ім’ям (Оперний театр, Потьомкінські сходи); імідж торговельного міста, закріплений популярністю найбільшого в Україні торговельного ринку "7-ий кілометр"; активне міжнародне співробітництво бізнес-структур; соціальна активність бізнесу в підтримці спортивних, культурних й інших подій міжнародного масштабу.

Поряд з тим, існує низка чинників, що гальмують формування позитивного іміджу міста, зокрема, послаблення деяких популярних символів міста (вітрильник Одеської кіностудії), відсутність системи інформаційної підтримки тощо.

Для визначення бренда Одеси пропонуються такі етапи: інвентаризація символів, іміджеві позиціонування, створення візуальних символів, організація символічних подій та заходів. Інвентаризація символів передбачає визначення головних символічних маркерів міста, та їх потенціал як об’єктів територіального брендінгу.

Це будинки, пам’ятники, пов’язані з історією міста; бренди-персоналії; популярні торгові марки місцевого походження, і, власне, об’єкти, що і є реальними символами міста: пам’ятник Дюку, герб, прапор, Потьомкінські сходи, Оперний театр, колонада та ін. [12].

Виходячи з того, що успіх брендінгу міста можуть забезпечити чітко розставлені у іміджі міста акценти на його перевагах та унікальних якостях, які вигідно виділяють його із середовища аналогічних міст, автори Концепції пропонують популяризувати такі слогани, як "Одеса – місто компромісу", "Одеса – столиця гумору", "Одеса – батьківщина геніїв", "Одеса – місто біля моря, перлина у моря", "Одеса –Південна столиця, Південна Пальмира", "Одеса – європейське місто".

З цього приводу необхідно зауважити: теорія та практика територіального маркетингу свідчить, що брендінг-стратегія міста повинна включати декларування свого призначення на регіональному, національному та міжнародному рівнях. Однак аналіз ситуацій і можливих прогнозів, що стосуються виняткових складових бренда Одеси, засвідчив, що у її бренд-проекті відсутня національна складова (наприклад, тема "Південної столиці" побудована на мотивах "аристократичного міста", "міста розкоші").

В результаті, Одеса позиціонується як автономне космополітичне місто, що існує поза загальнодержавним контекстом. Можливо, виділення брендінг-стратегії в окремий напрямок розвитку Одеси допоможе подолати зазначені нами недоліки. Адже туристична галузь є важливою, але далеко не єдиною сферою, де просування позитивного територіального образу може принести місту та країні в цілому відчутні дивіденди.

Підсумовуюче вищезазначене, спробуємо сформулювати прикінцеві положення та рекомендації.

По-перше, при розробці брендінг-стратегій українських міст необхідно усвідомлювати, що місто повинно позиціонуватися у загальнонаціональному контексті. Адже, доки образи провідних міст України – її символічних регіональних домінант – не почнуть ідентифікуватися з Україною, їх символічний капітал служитиме джерелом різноманітних маніпуляцій, що сприяють подальшої поляризації суспільства за геокультурною ознакою.

По-друге, символічний капітал знакових міст України є необхідним для формування цілісного образа держави. Він формується із суми історичних, природних, культурних, соціально-економічних та інших образів і складає духовний стрижень всього суспільства – систему координат, у рамках яких приймаються будь-які рішення – і на центральному, і на регіональному, і на міському рівні.

Так, Одеса, володіючи надзвичайно потужним символічним капіталом, досі не приймає участі у формулюванні основ ідеології українського суспільства. Дискусії навколо названого предмету точаться переважно у Києві, Львові та Донецьку. У зв’язку з цим необхідно перемогти концептуальну провінційність міста, його комплекс відсторонення від питань центрального рівня.

По-третє, грамотно спланований територіальний брендінг мусить сприяти не тільки закріпленню позиції міста у вітчизняному символічному просторі, але й зміцнювати символічний капітал держави як суб’єкта міжнародних відносин. Звідси, бренд-стратегії українських міст повинні спрямовуватися на створення основ символічного домінування міста як у середині країни, так і за її межами.

По-четверте, при розробці брендінг-стратегій міста необхідно виходити за межи розуміння бренду як виключно маркетингової категорії. На відміну від класичного підходу, де в основі брендінгу покладено комерційний розрахунок, що передбачає обмін матеріального ресурсу на будь-якій інший, в умовах кризи ідентичності та відсутності інтегруючої ідеології, брендінг сучасних українських міст повинен сприяти консолідації суспільства.

Якісна бренд-ідея міста примушує його мешканців відчувати, що вони належать до певної спільноти, що їх, не залежно від рівня доходів та соціального статусу, об’єднують спільні почуття, ідеї, смаки. Отже, бренди, засновані на загальних цінностях, є найбільш перспективними та життєздатними, оскільки сприяють політичної єдності країни, її територіальної цілісності та запобігають потенційної загрози регіонального сепаратизму.

Література

  1. Manuel Castells Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. I-III. Oxford: Blackwell Publishers, 1996-1998; Кастельс М. Информационная епоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 608 с.
  2. Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек: Пер. с англ. – М: АСК, 2007. – 588 с.
  3. Bourdieu, P. Raisons pratiques. Sur la théorie de l’action, Paris: Éditions du Seuil, 1994.
  4. Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. – СПб.: Алетейа, М.: Ин-т экспериментальной социологии, 2001. – 562 с.
  5. Глазычев В. Л. Семь шагов к городу будущего. [Електроний ресурс] - Режим доступу:http://www. glazychev. ru/habitations&cities/2006_7_shag. htm.
  6. Anholt City Brands Index [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. citybrandsindex. com/press-20070125uk. asp.
  7. Информация о городе [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. odessaonline. com. ua/go. php?dir=odessacity&m2=1&m3=1.
  8. Фельдман О. За статус, а не за ресурси // Дзеркало тижня. – 2007. - № 45 (674). – 24 листопада. – С. 4.
  9. Міська програма збереження історичної забудови міста Одеси за 2007 рік (Додаток до Рішення Одеської міської ради № 1123-V від 05.04. 2007 р.) – [Електронний ресурс] – Режим доступу.
  10. Рішення виконавчого комітету Одеської міської ради
  11. №727 від 31.10. 2005р. Про концепцію розвитку зовнішньої реклами в місті Одесі на 2005-2006 рр.". Концепція розвитку зовнішньої реклами у м. Одесі на 2005-2006 рр. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. odessa. ua/departments/367.
  12. Концепція міського дизайну "Міське середовище" Додаток до рішення виконавчого комітету Одеської міської ради від 14. 12. 06 р. № 733 [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. odessa. ua/acts/committee/5085/.
  13. Концепція розвитку туризму в м. Одесі на 2007–2015 роки. Додаток до рішення Одеської міської ради від 04.07. 2007р. № 1385 – V. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. odessa. ua/acts/council/8975/.
  14. Програма соціально-економічного розвитку міста Одеси до 2010 року. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www. odessa. ua/programmes/212.


18.04.2011

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!