Osvita.ua Вища освіта Реферати Державне регулювання Імідж державної установи: теоретико-методологічний аспект формування. Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Імідж державної установи: теоретико-методологічний аспект формування. Реферат

Імідж державної установи має розглядатись не відокремлено, а в контексті комплексу взаємопов'язаних іміджових систем, а саме: іміджу службовця, іміджу держави та іміджу відповідної сфери, тобто державного управління

Оскільки успіх діяльності організації у значній мірі залежить від ставлення до неї партнерів, споживачів, клієнтів та суспільства в цілому, то з розвитком ринкових механізмів та підвищенням ролі суспільної думки цей фактор буде ставати дедалі сильнішим. Саме це ставлення часто визначається уявленням громадськості щодо певної державної структури або організації.

Спеціалісти з PR особливо підкреслюють, що найвагоміший вплив на зовнішні групи громадськості справляють працівники організації. Відомий професор маркетингу Г. Даулінг зазначає: "Коли співробітники не відчувають поваги до своєї організації, це може отруїти робочу атмосферу та деморалізувати персонал, який надає послуги. У разі, якщо вони поважають свою організацію, то багато хто з них готовий надати їй усіляке сприяння. Ставлення співробітників може безпосередньо впливати на те, як сторонні люди сприймають організацію" [3, с. 37]. Тому роль внутрішньої комунікаційної сфери постійно знаходиться в центрі уваги фахівців із різних галузей.

Зазначеними питаннями займалися В. Бебик, П. Берд, О. Бриза, І. Гофман, С. Колосок, І. Колосовська, А. Панасюк, Т. Пахомова, О. Перелигіна, Г. Почепцов, Е. Семпсон, М. Спіллейн, В. Шепель, В. Шпалінський та ін. Проте, теоретичне обґрунтування комплексного підходу щодо створення іміджу державної установи залишається ще недостатньо розробленим.

Отже, предметом даного дослідження є теоретичні засади формування іміджу державної установи. Відповідно до предмета, доцільним є вирішення таких завдань: з’ясувати структуру образу органу державної влади та визначити сутність процесу формування іміджу державної установи шляхом застосування різних наукових підходів.

Невід'ємним атрибутом будь-якої іміджевої системи є структура. На думку С. Колоска, структура іміджу органу державного управління включає вісім компонентів (складових) [5]:

  • Діловий імідж організації – це уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. Як складові ділового іміджу організації виступають повнота і своєчасність наданих послуг громадянину.
  • Імідж працівників включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні (психологічні) характеристики.
  • Внутрішній імідж організації – це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.
  • Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про можливості, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики і зовнішність керівників.
  • Імідж персоналу – це збірне, узагальнене уявлення про персонал, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Фахова компетентність включає: мобільність (швидкість і якість обслуговування); акуратність у виконанні посадових обов'язків; точність виконання роботи; інформованість (готовність надати консультацію чи довідку з приводу будь-якого проблемного питання); висококваліфіковану фахову підготовку; культуру спілкування: комунікабельність (приязність у спілкуванні, успіх), слушність усних виступів; соціально-психологічні характеристики співробітників, а також їх соціально-демографічні й фізичні дані: вік, стать, наявність/відсутність фізичних вад.
  • Візуальний імідж організації – це уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, приймальню керівника, кабінет, символіку організації.
  • Соціальний імідж організації – це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі й роль організації в економічному, соціальному і культурному житті громадськості.
  • Імідж послуги – це уявлення людей стосовно особливих характеристик, якими є ці послуги.

І. Колосовська підтримує думку щодо такої структури, але відносить до візуального іміджу зовнішній вигляд персоналу, а до внутрішнього іміджу – соціально-психологічний клімат в колективі та культуру організації. В той же час, на її думку, культура персоналу є чинником його іміджу, вербальна і невербальна поведінка є складовою іміджу керівника [4].

Проте, якщо класифікувати ці складові за двома формами іміджу, є можливим уникнути дублювання, адже, наприклад, культура організації може бути єдиним складником, що вміщуватиме різні аспекти її прояву керівником та працівниками. Сюди ж увійдуть й етичні норми та психологічний клімат колективу.

Отже, внутрішня (змістовна) форма іміджу включатиме: організаційну культуру, діловий імідж (різні аспекти діяльності установи, в тому числі й соціальні), імідж послуги. Зовнішня (візуальна) форма може складатися з архітектури будівлі, символіки установи, дизайну приміщень, зовнішності персоналу та керівника.

Складові іміджу державної установи доцільно класифікувати за трьома компонентами, а саме:

  • когнітивним (враження від спілкування зі службовцем, аналіз діяльності установи).
  • емоційним (відчуття на емоційному рівні, наприклад, від звучання гімну держави в установі).
  • образним (візуальне сприйняття).

На сучасному етапі державна установа представляє ту багатовимірну систему, яка складає підґрунтя та контекст життєдіяльності суспільства. Здебільшого, в науковій літературі державна установа розглядається без урахування людських цінностей. Але такий підхід може бути ефективним лише за умов постійності зовнішнього середовища. Така ситуація упорядковує внутрішні процеси установи – добору кадрів, управління, стратегічного планування тощо.

Разом з тим, виключається психологічний аспект діяльності, обмежуючи дослідження комплексу індивідуальних проявів, які впливають на функціонування установи в не меншому ступені, ніж економічні складники. Для з’ясування значення процесу формування іміджу державної установи необхідно розглянути останню крізь призму існуючих підходів.

У структурно-функціональному підході провідна роль існування організації – це виконання стрижневої функції в оточуючому середовищі. Доки установа виконує цю функцію, вона забезпечується необхідною соціальною підтримкою з боку населення. Основна функція у цьому сенсі і є ціллю організації, а допоміжна пов’язана з управлінням внутрішніми процесами.

У контексті цього підходу суть установи пов’язана з її розглядом у якості природної системи, що прагне виживати за рахунок адаптації. Це означає, що різницю між організаціями можливо пояснити виключно з позицій адаптації до зовнішнього чи внутрішнього середовища. Функціональна теорія може констатувати той факт, що одна організація пристосовується досить успішно, а інша – ні, але вона не може заздалегідь визначити причину даного явища.

Ігнорування протиріч між самою установою та її зовнішнім та внутрішнім середовищем, які безперечно можуть виникнути у процесі адаптації, обумовлює певний ідеалізм її функціонування. Наприклад у разі, якщо якість послуг, що надає установа, погіршиться, ставлення до неї з боку громадськості теж зміниться в бік негативу. Але в структурно-функціональному підході не визначається, що має робити установа у такому випадку і як взагалі вона може існувати при постійній зміні рівноваги у зовнішньому та внутрішньому середовищі. Однак, державна установа має більш складні зв’язки з оточуючим середовищем, ніж надання послуг.

Інституціоналізм у цьому сенсі є більш конкретним підходом, бо передбачає наявність певного соціального компонента – внутрішнього середовища, культури та інтересів людей та груп, які не завжди збігаються з функціональною ціллю, але чинять на неї вагомий вплив.

Однак, нерідко соціальні компоненти протиставляються продуктивним, у той час як у даному дослідженні формування іміджу спрямовано на підвищення ефективності діяльності державної установи, на покращення її взаємовідносин як з зовнішнім середовищем, так і з внутрішнім. Неможливо стверджувати, що працівники установи відносяться до внутрішнього середовища установи, вони скоріше є тимчасовими її представниками, бо належать зовнішньому компоненту.

Сутність системного аналізу полягає у змісті його базових понять, одним з яких є система. У науковій літературі існує досить велика кількість визначень, що розкривають його зміст, але більшість авторів схиляються до наступного: система – це сукупність взаємопов`язаних елементів, що складають цілісне утворення та взаємодіють між собою для досягнення поставлених цілей.

У цьому контексті виявляється можливим визначити імідж державної установи як комплексного образу, що складається з зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, формування якого спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії шляхом актуалізації низки конкретних характеристик із метою створення сприятливих умов щодо позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації.

Як будь-яка система, імідж державної установи характеризується наявністю складу провідних її елементів:

1. Індуктор – джерело інформації, від якого значною мірою залежить кінцевий результат, а особливо ступінь його ефективності та відповідності бажаному образу.

З якості індуктора може виступати певна кількість суб`єктів, яка обумовлюється поставленою метою. У процесі створення позитивного іміджу державної установи носієм іміджформуючої інформації виступає сам представник тієї чи іншої установи, засоби масової інформації, безпосередньо організація з точки зору її візуального іміджу.

2. Реципієнт – сторона, яка приймає інформацію.

У даному випадку це група, яку називають цільовою або групою корпоративної аудиторії, тобто такою, яка утворюється за певними критеріями та є тим суб`єктом, на який спрямовується процес формування іміджу. Дж. Блер, С. Вайтхед, Г. Даулінг, Т. Нікс, та Г. Севедж розрізняють чотири найбільш значущі групи корпоративної аудиторії: нормативні, функціональні, дифузні та групи споживачів [6].

У даному дослідженні приймається, що:

  • нормативні групи зобов`язують організацію здійснювати діяльність, для якої вони встановлюють загальні закони та правила, а також можуть оцінювати та контролювати цю діяльність;
  • функціональні групи спричиняють безпосередній вплив на певні аспекти повсякденної діяльності організації, являють собою найбільш помітний груповий тип корпоративної аудиторії;
  • дифузні групи виявляють інтерес до організації, коли постають питання захисту прав інших людей, увага цих груп може стосуватися свободи та конфіденційності інформації, навколишнього середовища, рівнів можливості працевлаштування і т. п.;
  • споживачі намагаються отримати від організації певні переваги або вирішення тих чи інших проблем.

Якщо розглянути ці групи крізь призму владної установи на прикладі державної обласної адміністрації, то можна отримати схему, що зображена на.

У цьому випадку нормативні групи будуть репрезентовані зовнішніми та внутрішніми об`єднаннями. До перших можна уналежнити Адміністрацію Президента України, яка безпосередньо впливає на діяльність даної установи, Кабінет Міністрів України, постанови якого є обов`язковими для виконання адміністрацією, та регулюючі органи, до яких можна віднести міністерства, державну податкову адміністрацію та інші, які в тій чи іншій мірі впливають на діяльність обласної державної адміністрації.

До другої категорії, тобто до внутрішніх нормативних груп можна уналежити професійні спілки та колегію облдержадміністрації, тобто такі підгрупи, які впливають на діяльність установи, водночас перебуваючи у її складі. До функціональних груп належать співробітники, сервісні організації (поштові та телекомунікаційні служби) та підпорядковані організації, у даному випадку – райдержадміністрації. Деколи позитивну репутацію однієї з цих груп можна використовувати з метою покращення іншої.

Так, наприклад, проведення спільних заходів районною держадміністрацією, яка має в цілому добру репутацію, з обласною державною адміністрацією автоматично підвищить шанси останньої стосовно набуття її репутацією рис більш позитивного характеру.

Дифузні групи представляють засоби масової інформації, громадські об`єднання та групи особливих інтересів. Найбільш важливою з цих груп є журналісти. Вплив, який справляють ЗМІ на формування суспільної думки та популяризацію окремих проблем, спроможний викликати великий позитивний або негативний резонанс. Державна установа є особливо сприйнятливою для ЗМІ під час кризи.

У результаті невірної тактики поведінки з представниками ЗМІ можуть скластися обставини, які призведуть до деградації іміджу та руйнування репутації, що будувалися роками. Як приклад громадських організацій можна навести політичні партії, які відстоюватимуть свої інтереси та матимуть відповідне уявлення щодо параметрів позитивної репутації облдержадміністрації. До групи споживачів можна віднести населення.

Сюди увійдуть всі ті, хто не має відношення до жодної з вищеперелічених груп, але певним чином його інтереси перетинаються з діяльністю облдержадміністрації на підставі певних зв`язків, які існують між даною установою та пересічним громадянином.

Методи формування іміджу

Кожна людина, усвідомлюючи рівень впливу на оточення враження, яке вона справляє, свідомо чи несвідомо намагається відповідати запитам тієї групи, що на даний момент є для неї найбільш значущою. Впровадження іміджу здебільшого відбувається за допомогою системи методів, які перебувають у комунікативній площині, а відтак серед великої кількості характерних ознак вони пов`язані між собою, перш за все, спрямованістю на керування масовою свідомістю. Враховуючи цю особливість, можна визначити такі засоби формування іміджу державної установи, як методи соціологічного опитування.

Основними функціональними одиницями системи іміджу державної установи можна вважати такі: мета створення іміджу, процес планування та розробки іміджової стратегії, переробка та розповсюдження інформації, моніторинг та контроль.

Система іміджу поділяється на дві підсистеми. Перша з них базується на образі, який виникає у масовій свідомості стихійно. Його створення та впровадження найчастіше розтягується на дуже тривалий період. Однією з основних властивостей, які характеризують дану підсистему, є відносна стійкість стереотипів, що пояснюється зв`язком заново утворених асоціацій із вже існуючими традиціями та особливостями менталітету.

Друга підсистема містить інформацію щодо штучно сформованого образу, який створюється та впроваджується у масову свідомість цілеспрямовано з урахуванням потреб та запитів реципієнта та на підставі визначеної мети. Процес актуалізації за подібних обставин може займати мінімальну кількість часу, що є його безумовною перевагою, але суттєвим недоліком виступає таке ж швидке зникнення уявлень. Саме тому виникає потреба у постійній підтримці та стимуляції такого образу до того часу, коли не зникне необхідність, або ж сам стереотип позбудеться своєї актуальності.

У разі, якщо над створенням позитивного іміджу не ведеться цілеспрямована робота, образ, який буде формуватись в уяві громадян, може виявитись невідповідним реальному стану речей та мати небажані відхилення від дійсності, що позначатиметься на ставленні населення до влади, поглиблювати існуючі протиріччя та викликати недовіру до державних структур.

Якщо розглянути імідж державної установи з позиції цих тверджень, стає можливим виокремити показники, що сприяють формуванню ставлення громадськості до державної установи:

  • ефективність діяльності як цілісної структури, так і окремих її функціональних одиниць;
  • впорядкованість, згуртованість та монолітність державної організації;
  • рівень культури, зокрема, етичні норми;
  • ставлення співробітників до своєї установи та її керівників;
  • стиль взаємодії з макро- та мікросередовищем;
  • відображення та врахування потреб населення, менталітету громадян та історичних особливостей місцевості.

Стосовно першого компоненту доцільно виділити основні критерії ефективності діяльності державних установ.

Підхід Р. Білика до оцінки ефективності діяльності районної державної адміністрації ґрунтується на засадах відповідальності перед державою та її громадянами за результати діяльності, верховенства права та свободи людини і громадянина, гласності, поєднання місцевих та державних інтересів.

Автор пропонує ефективність діяльності районної державної адміністрації як основний критерій дотримання правової бази, яка серед інших позицій передбачає, що державні службовці виконують функції лише в межах компетенції органу, в якому вони працюють, і в межах прав, закріплених за посадою; державні органи та посадові особи належним чином, а не для задоволення власних потреб, реалізують права людини [2, с. 69].

А це можливо лише за умов наявності високого рівня професіоналізму та дотримання етичних норм. При комплексній оцінці діяльності районних державних адміністрацій застосовується 49 показників, серед яких є такі, як якість надання послуг та виконавча дисципліна.

Кожен орган державної влади має свою компетенцію, яка характеризує цілі, зміст, можливості та межі його діяльності, а в ньому кожна посада державного службовця – своїми кваліфікаційними ознаками, що відображають її роль і участь у реалізації компетенції відповідного органу. Це нормативна модель управлінської діяльності, яку можна розглядати як засіб впорядкування, раціоналізації та забезпечення ефективності управління.

Отже, одним з критеріїв ефективності діяльності державної установи є високий рівень професіоналізму її працівників та дотримання ними меж компетенції. Професіоналізація державної служби підвищує якість надання послуг населенню, відповідальність за прийняті рішення, їх швидку реалізацію, що, в свою чергу, сприяє підвищенню рівня довіри до державних органів влади.

Цю думку підтримує й І. Артим, яка виокремлює такі фактори, що впливають на ефективність державного управління: компетентність та спеціальна професійна підготовка керівника і державних службовців, мотиваційні чинники, взаємодія місцевих державних адміністрацій з органами місцевого самоврядування, організаційний клімат, зв'язки з громадськістю [1, с. 72]. Таким чином, об'єднання двох перших показників у одну групу надасть можливість виділити такий фактор формування іміджу державної установи, як кадрова політика.

Важливу роль у формуванні позитивного ставлення громадян до діяльності державних структур відіграє також так званий моральний фактор, який є ще одним виміром ефективності. Оцінка населенням діяльності державно-адміністративного апарату з точки зору моральності виходить, насамперед, з того, які особистісні духовно-моральні якості мають службовці і якою мірою вони прагнуть до захисту економічних, соціальних, культурних, індивідуальних й інших інтересів громадян.

Низький моральний рівень чиновників, бюрократизм, байдуже, неповажне ставлення до людей, відірваність від народу, прагнення використовувати свою роботу з корисливою метою, хабарництво, корумпованість, зневага до законів багато в чому визначають якість функціонування державних установ. Таким чином, показники 3, 4, 5 складають наступний фактор формування іміджу державної установи – організаційну культуру.

Враховуючи вищезазначене, можна зробити такі висновки.

По-перше, зважаючи на те, що імідж установи певною мірою є персоніфікованим, вона має подаватись як "особистість", застосовуючи техніку позиціонування та висвітлюючи такі внутрішні параметри, як взаємовідносини між працівниками, стиль керівництва в установі, рівень корпоративної культури тощо.

По-друге, організація повинна створювати сприятливі умови щодо підвищення довіри та авторитету як важливих умов позитивного ставлення до неї з боку суспільства. З цією метою необхідно дотримуватись єдиної місії, стратегії й тактики, адекватних до вимог зовнішнього середовища.

По-третє, для підтримки власної репутації необхідно дотримуватись єдиної інформаційної політики, уникаючи при цьому взаємовиключних характеристик та надаючи перевагу простим, доступним повідомленням.

По-четверте, імідж державної установи має розглядатись не відокремлено, а в контексті комплексу взаємопов'язаних іміджових систем, а саме: іміджу службовця, іміджу держави та іміджу відповідної сфери, тобто державного управління.

Слід зауважити, що концентрація на одному з засобів або на одному із складників іміджу не дасть позитивного ефекту. Бо якщо під іміджем розуміти виключно вміння, наприклад, вигідно себе "подати", то державних службовців треба вчити саме етикету, який теж є важливим, але є лише частиною іміджу.

Вагомий вплив на імідж установи чинить і рівень ефективності її діяльності, який повинен віднайти вираз та публічну оцінку під час його прояву у якійсь формі, яку не завжди можна одразу побачити, власне імідж стає у цій ситуації необхідним репрезентантом.

Велика роль у створенні цілісного іміджу державного владного органу належить також засобам масової інформації, які висвітлюють різні аспекти образу, починаючи від персоніфікованих портретів і закінчуючи поданням інформації стосовно результатів втілення будь-якої програми. З іншого боку, ЗМІ оперативно реагують на думку громадськості і у цьому сенсі є надійним засобом зворотного зв’язку між населенням та органами влади.

Література

  1. Артим І. Факторно-критеріальний підхід до оцінки ефективності державного управління // Ефективність державного управління: Збірник наукових праць Львівського регіонального інституту державного управління УАДУ при Президентові України / За заг. ред. А. О. Чемериса. – Львів: ЛРІДУ УАДУ, 2003. – Вип. 3. – С. 68–74.
  2. Білик Р. Критерії ефективності діяльності районної державної адміністрації // Вісник УАДУ. – 2001. – № 2. – Ч. 1. – С. 68–71.
  3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эфективности. – М.: Имидж-контакт: инфра-М, 2003. – 368 с.
  4. Колосовська І. І. Формування іміджу місцевих державних адміністрацій в Україні: Автореф. дис... канд. наук з держ. упр.: 25.00. 02 / Національна академія державного управління при Президентові України. – К., 2004. – 20 с.
  5. Колосок С. В. Зв’язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Автореф. дис... канд. наук з держ. упр.: 25.00. 01 / Національна академія державного управління при Президентові України. – К., 2003. – 20 с.
  6. Savage G., Nix T. Whitehead and Blaire J. Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders / The Executive. – 1991. – № 5. – P. 61–75.


18.04.2011

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!