Osvita.ua Вища освіта Реферати Державне регулювання Муніципальний маркетинг: організаційні основи впровадження. Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Муніципальний маркетинг: організаційні основи впровадження. Реферат

Нині Україна перебуває в процесі широкомасштабних трансформаційних перетворень практично всіх сторін суспільного життя. Одним із напрямів цих перетворень є реформування системи муніципального управління на принципах розширення самостійності та відповідальності муніципальних утворень

Акумулюючи дедалі більше функцій та фінансових ресурсів, муніципальні органи управління беруть відповідальність за реалізацію однієї з головних функцій місцевої влади - регулювання економіки муніципального утворення.

В такій новій якості муніципальні утворення, а з ними й органи влади, які виконують роль "колективного менеджера", стають повноправними гравцями на ринку товарів, послуг, капіталу та учасниками конкурентної боротьби за обмежені ресурси. Тому економічна поведінка кожного муніципального утворення фокусується сьогодні на підвищенні муніципальної конкурентоспроможності, шляхом створення і використання існуючих та створення і реалізації нових конкурентних переваг.

Зазначені перетворення вимагають вирішення проблемної ситуації, яка полягає в протиріччі між новими економічними умовами господарювання та існуючими організаційними структурами муніципальної влади, методами й формами управління. Ця проблема посилюється також відсутністю належної, науково обґрунтованої методології та інструментарію управління в муніципальній сфері.

Для вирішення проблемної ситуації необхідний інноваційний підхід, який відповідав би викликам часу та зміг поєднати не тільки різні складники соціально-економічного життя громади, а й інтереси зовнішніх, відносно муніципального утворення, суб’єктів (зокрема комерційних) з метою отримання вигід громадою.

Таким інструментарієм інноваційного характеру може бути використання муніципального маркетингу в діяльності органів муніципального управління.

Проблематика впровадження муніципального маркетингу в діяльність органів муніципального управління займає особливе місце, адже підходи емпіричного і прагматичного управління практично вичерпали себе.

Автор цієї статті намагається описати лише частину проблемної ситуації, суть якої полягає в опрацюванні організаційної структури, до якої можуть вдатися органи муніципального управління у намаганні впровадити в свою діяльність такий інструмент, як муніципальний маркетинг.

Вирішуючи поставлену проблему, доцільно висвітлити зарубіжний досвід використання маркетингу в діяльності органів влади, а саме його організаційний аспект.

Світова практика (зокрема й досвід посткомуністичних країн, які сьогодні приєдналися до Європейського Союзу) показує, що в основі інституційного підходу територіального маркетингу лежить інститут агентств місцевого розвитку, які виконують окремі функції з територіального маркетингу.

За визначенням, наведеним В. Рубцовим [4, с. 48], агенція розвитку - інституція, завданням якої є сприяння і допомога розвитку, тобто зростання господарського потенціалу та конкурентоспроможності певної території, а також рівня та якості життя її жителів. Якщо агентство діє в межах регіону, то йдеться про агентство регіонального розвитку.

Коли дія агентства обмежена частиною території регіону чи території якогось поселення (місто або селище), то йдеться про агентства місцевого або міського розвитку. Ефективність агенції розвитку базується на поєднанні кращих рис адміністративних методів органів влади з ініціативністю й енергійністю неурядового сектору.

Очевидно, що агенції розвитку, крім маркетингу території, (а саме формування іміджу міста, залучення зовнішніх інвестицій тощо) виконують різні функції від координації та управління конкретними проектами до консультування.

У Західній Європі та США філософія і практика економічного розвитку теж находить своє інституційне відображення в департаментах економічного розвитку. Наприклад, штат Огайо створив сім агенцій регіонального економічного розвитку, кожна з яких охоплює групу округів. Ці агенції працюють з округами та органами місцевого самоврядування з метою поліпшення місцевого бізнесового клімату і задоволення конкретних потреб підприємств, що працюють на їх території. Вони підтримують зусилля з муніципального економічного розвитку у своїх субрегіонах.

Департамент торгівлі штату Північна Кароліна має відділ економічного розвитку у кожному окрузі і підтримує сім регіональних відділень на території штату. Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку. Таку схему можна спостерігати у таких різних країнах, як Ірландія, Болгарія, Нова Зеландія та багато інших [7].

Отже, як показує зарубіжний досвід, більшість функцій територіального маркетингу виконуються неурядовими організаціями при пильному контролі та координації з боку місцевих органів влади та громадськості.

Аналіз досліджень. Деякі аспекти розгляду зазначеної проблеми, а саме обґрунтування необхідності застосування маркетингового підходу в діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, визначення загального поняття муніципального (регіонального) маркетингу, його основних переваг, принципів маркетингової діяльності знайшли своє відображення в роботах як вітчизняних учених (В. Вакуленко, М. А. Окландер, Є. В. Ромат, А. О. Старостіна, О. Чебан та ін.), так і у працях багатьох зарубіжних авторів (Пол Гувер, А. Н. Алисов, А. Л. Гапоненко, А. В. Панкрухин, В. Г. Старовой).

Незважаючи на поширення останнім часом досліджень у цьому напрямі, в Україні недостатньо вирішеними залишаються питання організаційного впровадження та забезпечення діяльності з муніципального маркетингу на рівні місцевих органів влади та управління.

Формування цілей статті. Метою статті є розкриття основоположних організаційних основ маркетингової діяльності, визначення підходів щодо її інституційного оформлення та організаційної структури органів муніципального управління, а також прав, обов’язків і відповідальності посадових осіб, які виконують функції з муніципального маркетингу.

Основний виклад матеріалу. Існують різні погляди щодо інституційного оформлення маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення, повноти виконання маркетингових функцій, контролю й реалізації маркетингових заходів тощо.

У своїх працях М. Окландер розглядає організаційний механізм створення маркетингу на макро- (на рівні держави) і мезо- (на рівні місцевого самоврядування) рівнях.

На думку М. Окландера [5; 6], єдиною можливою формою існування територіального маркетингу є територіальна маркетингова система, яка є підсистемою економічної системи управління територією. При цьому під територіальною маркетинговою системою розуміють організаційно-управлінський механізм, тобто взяті в сукупності підрозділ маркетингу органу державного управління і місцевого самоврядування та план маркетингу - розділ програми соціально-економічного та культурного розвитку, що розробляється і реалізується службою маркетингу.

Організаційний механізм у формі служби маркетингу органу виконавчої влади повинен безперервно і систематично виявляти, які специфічні маркетингові рішення та дії необхідні для розвитку ділової активності інституційних одиниць і підвищення якості життя населення території. Ці органи пропонують на територіальному ринку владні послуги, і тому мають виконувати маркетингові функції. Особливість маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування полягає у тому, що потрібно врахувати солідарні інтереси органів влади, суб’єктів господарювання та населення території.

М. Окландер також вважає, що було б доцільно створити в структурі органів виконавчої влади організаційний механізм здійснення макромаркетингу - підрозділ маркетингу. Він органічно вписується у склад Міністерства економіки України, головних управлінь економіки місцевих державних адміністрацій, управлінь економіки виконавчих комітетів міських рад. Автор пропонує схему типової організаційної структури підрозділу маркетингу, виділяючи в ній сектор моніторингу, сектор структурної й податкової політики, сектор оптимізації господарських зв’язків та сектор просування.

Але, акцентуючи увагу на державному та регіональному рівнях управління та виконавчій вертикалі влади, автор не розкриває організаційний механізм впровадження маркетингу на базовому рівні місцевого самоврядування (села, селища, міста).

Дещо іншу думку щодо організації маркетингової діяльності ми спостерігаємо в працях таких авторів, як Є. Вахромов, Г. Астратова, Т. Карпова, В. Контеєв.

Так, на думку Є. Вахромова [3], організаційною основою маркетингової діяльності повинен стати регіональний маркетинговий центр, який на основі обробки і аналізу інформації всіх рівнів має пропонувати (готувати) певні управлінські рішення адміністрації регіону. Автор припускає, що даний маркетинговий центр не може виконувати свої функції без відповідних управлінських структур, він має бути "вбудований" в регіональну систему управління, можливо, в перспективі стати її стрижнем.

Регіональний центр маркетингу та стійкого розвитку, який пропонує Є. Вахромов, має виконувати наступні функції: створення банку інформації; моніторинг ресурсів регіону; участь у розробці стратегічних та оперативних планів розвитку; маркетингова підтримка місцевих товаровиробників; залучення наукового потенціалу та інноваційної діяльності; розвиток маркетингової освіти; випуск інформаційно-рекламних матеріалів тощо.

Колектив авторів (Г. Астратова, Т. Карпова, В. Контеєв) [1] розглядають як базовий спосіб реалізації муніципального маркетингу створення єдиного міського маркетингового центру для консолідації інформаційних та маркетингових потоків та консультаційної підтримки підприємств і адміністрації міста. Серед функцій, які виконуватиме даний центр, автори пропонують: проведення маркетингових досліджень і моніторинг окремих сфер споживчого ринку товарів та послуг; проведення семінарів, круглих столів тощо.

На відміну від вищезазначених авторів, метою нашого дослідження є опрацювання організаційної структури впровадження маркетингу на базовому рівні місцевого самоврядування.

Організаційна структура управління маркетингом і рівень її функціонування поряд з розробленою стратегією розвитку має першочергове значення для досягнення поставленої мети розвитку місцевої громади.

Організаційну структуру маркетингової діяльності органів муніципального управління можна визначити як сукупність внутрішніх структурних служб, відділів, секторів, до складу яких входять фахівці, котрі займаються розробкою і реалізацією управлінських рішень щодо окремих напрямів маркетингової діяльності на даній території.

Відділ (сектор) маркетингу - це та ланка в управлінні розвитком території, яка спільно з виробничою, фінансовою, соціальною та іншими видами діяльності утворює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів споживачів й отримання на цій основі максимальних вигід для громади.

Припускаючи можливість участі у процесі територіального маркетингу неурядових організацій та органів державного управління, ми акцентуємо увагу на впровадженні в структуру органів місцевого самоврядування такої управлінської структурної одиниці, як сектору маркетингу. Його діяльність має базуватись на таких принципах:

  • цілеспрямованість - відповідність місії цілям, стратегії розвитку територіальної громади, спрямованість на розв’язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
  • оптимальність - розумна спеціалізація, брак дублювання повноважень, чітке закріплення функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
  • гнучкість - своєчасне реагування на зміни як всередині територіальної громади, так і в навколишньому бізнес-середовищі;
  • скоординованість - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
  • економічність - цільове фінансування маркетингових програм, виділення окремих статей місцевого бюджету, достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
  • професіоналізм - висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка, залучення експертів та науковців.

Для організації маркетингового сектору немає універсальної схеми. В практиці класичного (фірмового) маркетингу існує багато видів організаційних структур. Так, Л. В. Балабанова [2, с. 505] виділяє п’ять видів організаційної структури відділу маркетингу на підприємстві, серед яких: функціональна, географічна або регіональна, товарна, ринкова, матрична і види комбінацій перелічених ознак, які пояснює наступним чином.

Функціональна організація служби маркетингу основана на розподілі елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (наприклад реклама, маркетингові дослідження тощо) [2, с. 505].

На наш погляд, саме функціональна структура найбільш придатна для адаптації у секторі маркетингу органу місцевого самоврядування. Відповідно до функціональної побудови у структурі сектору маркетингу необхідно встановити чітке розмежування функції між групами працівників, створивши тим самим центри маркетингової відповідальності, які будуть спеціалізуватися за певними напрямами маркетингової діяльності. Різноспрямованість маркетингової діяльності дозволяє виділити три основних її напрями, а саме:

  • аналітично-інформаційна діяльність;
  • робота з цільовими групами споживачів та кластерами інтересів;
  • формування іміджу, реклама і просвітницька діяльність.

Географічна (регіональна) - це об’єднання маркетингових дій у службах, утворених відповідно до території, яку вони обслуговують, тобто організаційна структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами [2, с. 506].

Географічну побудову організаційної структури можливо адаптувати в частині взаємодії територіальної громади із зовнішнім середовищем, проте цю функцію може виконувати центр маркетингової відповідальності по роботі з цільовими групами споживачів (інвесторів, туристів, спонсорів, бізнесових структур тощо).

Товарна організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій за розробку та реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для груп продуктів або певного продукту відповідає керівник, якому підлягають працівники, котрі виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу [2, с. 507].

Диверсифікованість товарних позицій, що виробляються на території територіальної громади, унеможливлює адаптацію даної організаційної структури до потреб місцевої влади, за винятком монофункціональних міст, в яких значна частина виробленої продукції певного виду.

Ринкова організація служб маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій керівники окремих ринків відповідальні за розробку та реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності на певних ринках [2, с. 508].

На наш погляд, ринкова структура важко адаптується до потреб місцевого самоврядування, у зв’язку з багатоспрямованістю ринкової діяльності. Організаційна структура даного типу мала б громіздкий вигляд, що заважало її ефективності.

Матрична організація служби маркетингу основана на системному підході, характеризується структурною гнучкістю для просування в нових умовах функціонування. Поряд із постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для розв’язання конкретних проблем створюють тимчасові проектні групи. Керівники проектних груп залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів на різних рівнях ієрархії [2, с. 509].

Матричний тип організаційної структури є теж прийнятним для адаптації в діяльності органів місцевого самоврядування. В даній структурі поєднується функціональна структура у вигляді центрів маркетингової відповідальності з роботою неурядових організацій, таких як агентства розвитку або центр маркетингу.

Зрозуміло, що універсальної схеми побудови організаційної структури не існує. В кожній територіальній громаді, на певній території існують свої особливості, які впливають на всі процеси життєдіяльності громади. Тому функціонально-матрична організаційна структура сектору маркетингу повинна доповнюватися з урахуванням усіх особливостей даної територіальної одиниці.

Отже, в організаційну структуру органів місцевого самоврядування ми пропонуємо впровадити сектор маркетингу. Основним організаційним документом, який регламентує роботу сектору, є положення, в якому зазначається зміст роботи, функціональні обов’язки, права і відповідальність співробітників сектору маркетингу органу місцевого самоврядування.

Запропонований сектор муніципального маркетингу є постійно діючим структурним підрозділом міської ради, утвореним для виконання маркетингових функцій, серед яких: проведення інформаційно-аналітичного дослідження потреб міста та його місця на зовнішніх ринках, підготовка та надання інформації для розробки стратегії розвитку, формування позитивного іміджу міста тощо.

Метою створення даного сектору є: допомога у вирішенні соціально-економічних проблем, покращення якості життя громади шляхом використання конкурентних переваг території міста та отримання від цього максимального соціально-економічного ефекту.

Сектор маркетингу може забезпечувати вирішення питань, що виникають у діяльності міської ради, за такими основними напрямами:

  • інформаційно-аналітичне дослідження території міста та зовнішніх ринків;
  • робота з цільовими групами споживачів;
  • формування позитивного іміджу міста.

У напрямі інформаційно-аналітичного дослідження території міста та зовнішніх ринків можна виділити наступні функціональні обов’язки:

  • проведення моніторингу території та виявлення існуючих конкурентних переваг;
  • проведення маркетингових досліджень як на замовлення органів влади, так і господарських суб’єктів;
  • аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро-утворюючих чинників, існуючих та потенційних ринків території;
  • виявлення передових тенденцій у світовому виробництві товарів, робіт, послуг відповідно до профілю міста;
  • розробка на основі вивчення кон’юнктури та ємності ринку прогнозів показників надходжень до місцевого бюджету;
  • складання балансів забезпечення міста трудовими, сировинними, матеріально-технічними ресурсами;
  • формування та обслуговування банку маркетингової інформації;
  • інформаційно-консультативна підтримка органів влади та господарських структур.

У напрямі роботи з цільовими групами споживачів сектор маркетингу буде виконувати наступні функції:

  • вивчення запитів цільових груп споживачів території, використовуючи інтерв’ю, опитування, розсилання анкет; аналіз і систематизація отриманих даних;
  • організація зворотного зв’язку із споживачами території міста, вивчення запитів споживачів щодо створення відповідних умов діяльності;
  • координація і узгодження дій усіх суб’єктів ринку (влади, бізнесу і громадськості) у напрямі єдиної маркетингової політики;
  • розробка нормативної бази, методичних рекомендацій та інструктивних матеріалів, які регулюють питання маркетингової та інших сфер діяльності на території міста;
  • підготовка пропозицій та рекомендацій до стратегії розвитку міста виходячи з результатів вивчення кон’юнктури ринків та запитів цільових груп споживачів;
  • розробка рекомендацій за ставками місцевих податків і зборів, кредитної і бюджетної політики;
  • надання допомоги структурним підрозділам міської ради при вирішенні питань соціально-економічного розвитку, що належать до компетенції сектору;
  • формування корпоративної єдності територіальної громади;
  • прогнозування потреб мешканців міста.

У напрямі формування позитивного іміджу міста функціональні обов’язки працівників сектору маркетингу полягають у наступному:

  • вивчення мотивів споживання, сформованого відношення споживачів до території міста;
  • розробка рекламної стратегії по кожному з обраних напрямів позиціювання міста;
  • організація участі міста у проведенні виставок, ярмарків та інших заходів щодо формування іміджу міста та з метою формування платоспроможного попиту на його послуги;
  • створення, обслуговування і оновлення Інтернет-сайту міста, формування міських інформаційних та рекламних програм;
  • сприяння організації взаємодії між замовниками, виробниками реклами, розповсюджувачами рекламної продукції та органами муніципальної влади;
  • розробка бюджету маркетингових заходів.

Відповідно до виконуваних функцій до обов’язків працівників сектору муніципального маркетингу можна віднести:

  • участь у розробленні стратегії розвитку міста та моніторингу її виконання;
  • надання рекомендації щодо формування стратегічних маркетингових заходів і напрямів рекламної діяльності;
  • організацію конференції, симпозіуми, семінари та інші заходи, спрямовані на висвітлення маркетингової діяльності в місті, підтримку творчості у цій діяльності;
  • надання інформаційно-консультативної допомоги з маркетингових питань;
  • участь в організації підготовки висококваліфікованих кадрів для сфери маркетингу;
  • висвітлення діяльності сектору маркетингу через місцеві засоби масової інформації.

Висновки. Динаміка змін в управлінні розвитком територіальної громади вимагає інноваційного підходу до вирішення складних соціально-економічних проблем, інструментом вирішення яких може стати муніципальний маркетинг. Впровадження муніципального маркетингу в практику управління територіальною громадою потребує належного організаційного оформлення. Нині в організаційній структурі органів місцевого самоврядування немає підрозділу, який виконував би маркетингові функції, тому в дослідженні ми зосередили увагу саме на організаційній складовій даного процесу.

За результатами проведеного аналізу запропоновано впровадження в структуру органу місцевого самоврядування нової організаційної одиниці - сектору муніципального маркетингу, визначені принципи діяльності даної структурної одиниці, розглянуті можливі варіанти побудови організаційної структури та функціональні обов’язки співробітників даного сектору.

Перспективи подальших досліджень лежать у площині розробки методології проведення маркетингових досліджень на рівні муніципального утворення, відпрацювання відповідних методик та моделей, а також зайняття гідного місця в системі муніципального менеджменту.

Список використаних джерел

1. Астратова Г., Карпова Т., Контеев В. Проблемы реализации муниципального маркетинга (на примере г. Екатеринбурга) // Практ. маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 7-13.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

3. Вахронов Е. Роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики // Маркетинг. - № 2 (75). - 2004. - С. 26-35.

4. Інститути та інструменти розвитку територій. На шляху до європейських принципів / За ред. С. Максименко. - К.: Центр Ін-ту Схід-Захід. - 244 с.

5. Окландер М. А. Макромаркетинг: маркетинг в секторі загального державного управління // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 6. - С. 31-37.

6. Окландер М. А. Проблеми формування маркетингової системи країни. - К.: Наук. думка, 2002. -166 с.

7. Гувер П. Роль влади в регіональному економічному розвитку // http://www. marketologi. ru


12.04.2011

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!