Osvita.ua Вища освіта Реферати Економіка підприємств Ціноутворення: стратегія та тактика. Реферат
Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції. З питань розміщення інформації звертайтесь за телефоном (044) 200-28-38.

Ціноутворення: стратегія та тактика. Реферат

У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією та стимулюванням економічного способу виробництва і раціональної поведінки споживача ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками бізнесу

Роль ціни тим досконаліша, чим менше вона відчуває тиск з боку інфляції та монополізму, конкурентного середовища, стратегічної орієнтації виробника продукції, факторів оточуючого середовища - споживачів, регламентації державою, каналів розповсюдження.

Розглянемо модель цінової стратегії фірми - недосконалого конкурента. Саме ринок недосконалої конкуренції може вважатися домінуючим для виробничого підприємництва. Стратегія ціноутворення для виробничого бізнесу на ринку недосконалої (монополістичної або олігополістичної) конкуренції буде зумовлена зв'язком зі всіма названими чинниками і, в першу чергу, визначатиметься стратегічною метою бізнес-фірми, а по-друге - стратегією прибутків.

Різні цільові орієнтації фірми: збільшення частки ринку, максимізація прибутків, виживання провокують різні тенденції щодо отримання прибутків, а конкурентне середовище зумовлює різну стратегію конкурентних переваг фірми на ринку. Ціна продукції фірми-продавця є індикатором і, водночас, каталізатором всіх цих подій (обставин).

Збільшення частки ринку зацікавлює фірму в зростанні продажів продукції. При максимізації прибутків фірма керується всіма факторами зниження витрат та зростання обсягів виробництва і продажів, оптимізацією доходів від інвестицій або швидкого надходження готівкових коштів на фірму. При виборі стратегії виживання фірма прагнутиме забезпечити собі беззбиткове існування в умовах гострої конкуренції та зміни потреб споживачів.

Необхідність отримання прибутку скеровує дії бізнес-фірми у напрямку нарощування виробництва продукції до того обсягу, коли граничний дохід (MR) дорівнюватиме граничним витратам (МС), що приведе до встановлення ціни, при якій, зважаючи на еластичність попиту за ціною, фірма може отримати максимальний прибуток. У такому разі фірма має вибрати відповідне до стратегічної мети і прибутків "поле" маркетингових дій: низькі витрати дозволяють знизити ціну, диференціація вимагатиме "обережних" цін, а зосередження має "ненадійну" ціну, бо певний сегмент фірми на ринку може в перспективі взагалі зникнути.

Принципово ціна на ринку недосконалої конкуренції потрапляє в "ножиці" між платоспроможним попитом та беззбитковістю фірми, може бути діагностована як низька (середня) або висока ціна залежно від того, наскільки стратегічні уподобання фірми та вимоги конкурентного середовища не відхилять справжню ціну продажу від зрівноваженої величини.

У термінах середніх (АС), граничних (МС) витрат та граничного доходу (МR) ціна продукції фірми - недосконалого конкурента (Р) формулюється таким чином:

Р > АСmin і МС за умови МС = МR (3.3)

Зауважимо при цьому, що шукати найнижчі витрати на одиницю продукції (АСminІ) фірма повинна в площині найнижчих граничних витрат (МС).

Розглядаючи далі модель цінової стратегії, зауважимо, що при здійсненні цінової політики фірма не повинна нехтувати всіма зовнішніми та внутрішніми сигналами щодо вибору варіантів цін та методів ціноутворення.

Ринкові реакції на різних етапах розвитку підприємництва були різними, і це враховувалося ціновою політикою фірми, тому і були в свій час сформульовані п'ять концепцій маркетингу, що характеризують спрямованість маркетингових зусиль фірми, порівнюють інтереси фірми, споживачів та суспільства.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть сприймати продукцію, яка широко розповсюджена і доступна за ціною, а це значить, що керівництво і менеджери повинні зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товару виходить з того, що споживачі вибирають продукцію найвищої якості, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, отож - зусилля фірми спрямовуються на удосконалення продукції.

Концепція інтенсифікації продажу - споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде вживати заходів у сфері збуту і стимулювання покупців.

Концепція цільового маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу - збереження змісту попередньої концепції при одночасному збереженні добробуту споживача і суспільства в цілому.

Діяльність фірми та ЇЇ цінова політика має здійснюватися в рамках єдиної концепції.

Стратегія ціноутворення, що визначається попередньо прийнятими рішеннями щодо стратегічної мети фірми, стратегії конкурентних переваг та маркетингу для проведення конкретної цінової політики потребує визначення характеру попиту - аналізу цін та пропозиції конкурентів - застосування певних методів ціноутворення і лише тоді визначення кінцевої ціни.

Визначення попиту. Будь-яка ціна, яка встановлена фірмою, так чи інакше відіб'ється на попиті на продукцію. Залежність між ціною (Р) і попитом (О) може бути наведена графічно. Крива показує, яка кількість продукції буде продана на ринку протягом конкретного терміну за різними цінами, які можуть встановлюватись. У випадках з престижними товарами крива попиту може мати позитивний нахил. Підвищення ціни в такому випадку може сприйматися як підвищення якості елітної продукції.

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри зміни попиту. Наприклад, попит зростає зі зниженням ціни з однієї величини до другої, яка менше першої на 80%. але при досягненні певного мінімуму ціни попит починає спадати, бо споживачі не довіряють дуже низькій ціні. На попит можуть вплинути і нецінові фактори, зокрема, реклама.

Аналіз цін і товарів конкурентів Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна - витратами. На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Якщо продукція аналогічна продукції конкурента, то призначають ціну, яка наближається до ціни конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма зможе тоді, коли товар буде вищої якості.

Цінова політика фірми. Споживач по-різному реагує на товар на різних етапах його перебування на ринку: зростанням попиту на першому етапі - впровадження на ринок, зрілістю і насиченістю попиту на наступних етапах і падінням попиту на останньому періоді перебування товару на ринку.

Ця концепція життєвого циклу товару вимагає від фірми проведення не одного, а декількох варіантів цінової політики.

Так, на етапі росту продажів фірмою може застосовуватися політика "зняття вершків", що розрахована на включення в ціну монопольного прибутку. Це можливо при продажу нової продукції, що захищена патентом і забезпечує фірмі швидку окупність інвестицій.

На цьому ж етапі фірма може застосовувати політику низьких цін, або "прориву", коли за рахунок стимулювання продажу фірма витискає конкурента та застосовує високі ціни продажів. На практиці може використовуватися комбінований варіант цінової політики, коли фірма, не збільшуючи ціну, збільшує обсяг продажів.

Перебуваючи на ринку стабільно, фірма може дотримуватися політики диференційованих цін, встановлюючи різний рівень цін для різних модифікацій продукції за всією номенклатурою товарів, на практиці встановлюючи певну шкалу можливих знижок та надбавок до цін, зважаючи при цьому на еластичність попиту. Саме еластичний попит має адекватно зреагувати на "стрибки" цін.

Фірмою можуть застосовуватися пільгові ціни на рівні навіть демпінгових не тільки для стимулювання продажу, але для погіршення положення конкурента.

Дискримінаційні ціни використовують стосовно некомпетентних покупців або надзвичайно зацікавлених у товарі та встановлюють на найвищому рівні.

Для товарів з низькою еластичністю попиту можуть встановлюватися високі престижні ціни, зорієнтовані на покупця престижних товарів.

Політика цінового лідера передбачає стеження за фірмою-лідером у встановленні й зміні нею рівня цін.

Політику "цільових цін" застосовують для покриття витрат та отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал великі машинобудівні фірми, що виготовляють масову продукцію. Вони діють в умовах мінімального ризику.

Методи ціноутворення. Всю цінову інформацію доцільно поділити на ту, що опублікована в періодичних виданнях, інформаційних агенціях та бюро, у прейскурантах, каталогах та проспектах біржових котировок, що отримана на основі запитів або розрахунків. До останніх відносяться ціни торгів аукціонів, посередницьких ринків, розрахункових цін, поточних цін, цільового прибутку, фактичних угод.

Ціни торгів встановлюються на відміну від цін аукціонів на принципах конкуренції пропозицій від декількох продуцентів на отримання замовлень на постачання товарів або підрядів на певні роботи за умовами тендера.

Ціна посередницьких ринків встановлюється на основі даних з кон'юнктури конкретних ринків великих виробників та посередників, що контролюють даний ринок.

Розрахункові ціни використовуються стосовно нових або модифікованих товарів або для пристосування ціни до певної мети фірми, або для складання нерегулярних угод з нетрадиційною продукцією. При цьому можуть застосовуватися методи поточних цін, витрати плюс прибуток, цільового прибутку. Перший метод доречно використовувати при ціновій політиці слідкування за лідером, другий - на ненасичених ринках продукції з не-загостреною конкуренцією, а третій - для підтвердження цільових орієнтацій фірми. Встановлення цін на основі рівня поточних - це метод збереження нормальної рівноваги в межах галузі за допомогою зрівноваженої ціни на продукцію фірм-конкурентів.

Ціни фактичних угод враховують всі фактори ринкової кон'юнктури, а також специфіку відносин між контрагентами з приводу товару за весь час дії угоди. Ця ціна коректується в залежності від динаміки цін, умов постачання, умов платежу, розбіжності техніко-економічних параметрів виробів, комплектності та обсягів постачання, розбіжності цін угод і пропозицій, цін угод і цін каталогів та прейскурантів.

Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається догори із збільшенням кількості проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. В даному умовному прикладі ціна одиниці комплектувальних виробів 15 гр. од. Якщо фірма хоче одержати валовий прибуток 2 мли гр. од., їй треба продати мінімум 800 тис, одиниць за ціною 15 гр. од. /шт. Цей метод ціноутворення потребує від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг.

Встановлення кінцевої ціни. Передусім фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань щодо: психології ціносприйняття, цінової політики, впливу ціни на інших учасників ринкової діяльності, державної політики ціноутворення тощо.

Психологія ціносприйняття, крім економічних, враховує психологічні фактори ціни:

  • психологічно престижний товар;
  • вираження ціни непарним числом.

Політика цін фірми повинна зважати, наприклад, на знижки з ціни. Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності перевіряється через їх реакцію на ціну продукції фірми:

  • як поставляться до ціни дилери;
  • як продавці послуг поставляться до такої ціни;
  • як відреагують конкуренти;
  • чи збільшуються ціни постачальників;
  • чи буде втручатися держава.

Державна політика ціноутворення будується на підставі таких положень:

  • дотримання вимог законодавства України щодо регулювання цін;
  • заборони фіксованих цін і змови, крім нагляду за цінами з боку уряду.
  • цінової дискримінації, що допустима в тих випадках, коли виробник постачає різні за якістю товари, але йому доведеться довести якісні розбіжності; продавець не може пропонувати продукцію за цінами, нижчими за собівартість, з метою усунення конкуренції; фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю за рівнем цін.


18.06.2011

Провідні компанії та навчальні заклади Пропозиції здобуття освіти від провідних навчальних закладів України та закордону. Тільки найкращі вищі навчальні заклади, компанії, освітні курси, школи, агенції.

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!