Osvita.ua Бізнес-освіта Новини бізнес-освіти У МІМ-Київ обговорили тему категорійного менеджменту
У МІМ-Київ обговорили тему категорійного менеджменту

15 червня учасники чергового маркетинг-кафе у МІМ-Київ обговорили проблематику категорійного менеджменту, питання асортиментної політики та підходу до управління асортиментом у різних ланках постачання товару до споживача – від виробника до рітейлу

У МІМ-Київ обговорили тему категорійного менеджменту

У заході взяли участь понад сто осіб – маркетологи із різних секторів економіки та регіонів країни, викладачі МІМ-Київ.

"Споживач та покупець – це різні особи. Щонайменше в них різні потреби. Це добре пояснювати на прикладі домашніх тварин: той, хто споживає корм для кішок, і той, хто його купує, мають абсолютно різні уявлення про те, яким він має бути", - говорить викладач МІМ-Київ Андрій Длігач.

Він зауважив, що безпосереднього покупця бачить роздрібна торгівля, у той час як виробник вивчає споживача й, згідно правил класичного маркетингу, намагається узгодити його інтереси зі своїми, а також із обмеженнями, які диктують постачальники, технології.

"У результаті виробник віддає товар роздрібній торгівлі, – і тут з’ясовується, що покупець хоче зовсім іншого", - констатує Андрій Длігач.

"У виробника немає безпосереднього контакту зі споживачем, - каже викладач МІМ-Київ та експерт із організації збуту та стратегічного управління Ірена Ульянова. - Що б виробник не вивчав про споживача, він робить це у рамках своєї сфери. Якщо він, наприклад, виробляє пігулки, то вивчає потребу в пігулках і питання, як її задовольнити. А що його споживач, крім пігулок, також харчується, відпочиває, має безліч інших потреб, – це виробника пігулок не обходить. А споживач є багатовекторним об’єктом, і якраз роздрібна торгівля бачить більше векторів і прагне їх задовольнити, поєднуючи товари із послугами абощо".

Таким чином, категорійний менеджмент останнім часом почав вважатися модним та ефективним методом управління асортиментом саме завдяки його поширенню в рітейлі. Роздрібна торгівля пропонує покупцеві всі категорії продуктів, або й продуктів та послуг, яких він потребує, а вже всередині категорії представляє ті бренди й тих виробників, які гарно продаються.

Рітейл, з одного боку, максимально орієнтований на задоволення споживача, з іншого – на забезпечення необхідної для себе прибутковості. Категорійний менеджмент спрямований на те, щоб задовольнити споживача максимально економно для компанії.

За словами Ірени Ульянової, щоб успішно впровадити категорійний менеджмент у рітейлі, з одного боку, необхідно вивчити споживача та його традиції (спосіб дії). Саме тому іноземні фахівці із категорійного менеджменту мають проблеми в Україні – наприклад, німецькі й українські жінки зовсім по-різному обирають шампуні.

З іншого боку, треба йти далі – формувати тенденції, "виховувати" у споживача нові потреби та звички. Тож обмеженнями у впровадженні категорійного менеджменту виступають два аспекти: компанії не знають свого споживача, та й сам споживач іноді не дуже добре знає самого себе.

Утім, впровадження категорійного менеджменту в роздрібній торгівлі та у компаніях-виробниках – це зовсім різні речі. Якщо для рітейлу проблемою є лише складність вибору структури категорії (скількох продуктів даної категорії достатньо, аби задовольнити споживача), то у виробника виникає значно більше труднощів.

Серед наявних проблем Ірена Ульянова особливо виділяє небажання виробника відмовлятися від брендів, які вже непотрібні, та брак кваліфікованих кадрів з категорійного менеджменту в Україні.

"Ну і нарешті, впровадження категорійного менеджменту на виробництві тягне за собою зміну структури компанії, виділення в ній окремих холдингових одиниць – категорій, причому категорійний менеджер стає керівником із широкими повноваженнями, до його сфери компетенції входять і закупки, і фінанси, і виробництво, і маркетинг, і продаж в рамках категорії. Власники не готові "створювати" таких самостійних топ-менеджерів", – пояснила специфіку Ірена Ульянова.

Якщо ще врахувати технологічні й виробничі обмеження (виробник не такий гнучкий у зміні асортименту), то, хоч брендовий підхід і застаріває, для виробників він і надалі лишатиметься більш оптимальним та актуальним.

Учасники маркетинг-кафе також обговорили й ситуацію, що складається в компаніях-дистриб’юторах, які перебувають "поміж" виробниками та рітейлом, та долю категорійного менеджменту в таких компаніях.

Наприкінці, організатори заходу висловили сподівання, що цей обмін досвідом та поглядами, відмодерований експертами українського маркетингу та менеджменту, вчергове збагатив гостей бізнес-школи цінними ідеями.

Освіта.ua
21.06.2011

Коментарі
Аватар
Залишилось 2000 символів. «Правила» коментування
Ім’я: Заповніть, або авторизуйтесь
Код:
Код
Немає коментарів

Щоб отримувати всі публікації
від сайту «Osvita.ua»
у Facebook — натисніть «Подобається»

Osvita.ua

Дякую,
не показуйте мені це!